12 spunti utili di booking.com per migliorare il sito della vostra agenzia

Booking.com è un portale che, come ben sapete, genera ogni anno prenotazioni alberghiere per miliardi di dollari. Se da anni il sito è in continua crescita ed è stato in grado di raggiungere traguardi così importanti, sicuramente è frutto di azioni che sono state poste in essere dal gruppo Priceline (la multinazionale proprietaria di “Booking” e altri importanti portali di viaggi come Kayak, noto comparatore di prezzi competitor di Trivago). Poiché penso che ci sia sempre qualcosa da imparare dai migliori, oggi ho deciso di analizzare il sito per capire alcuni degli spunti utili che potrebbero consentire di migliorare i risultati della vostra agenzia.

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Mi metto quindi nei panni di un potenziale turista che decide di passare una settimana di vacanza a Roma. Per spiegare in modo più chiaro ogni singolo punto userò screenshot realizzati durante la mia navigazione del sito, per cui ci tengo a precisare che non percepisco nulla dalle strutture citate nell’articolo e che ad oggi non c’è alcun legame commerciale tra me e gli alberghi descritti. Inoltre il materiale visivo contenuto all’interno di questo numero è appartiene ai legittimi proprietari e viene unicamente utilizzato nell’articolo a scopo divulgativo ed esplicativo.

Lasciamo da parte i convenevoli e addentriamoci subito nei consigli utili. L’ordine con cui vi fornirò l’elenco non è legato alla loro importanza, ma all’ordine con cui si sono presentati a me (ovvero al potenziale turista) all’interno del sito.

Date una motivazione alle persone per lasciarvi un loro contatto

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Appena entrato nel portale, non posso non notare il box in evidenza che mi invita ad iscrivermi al sito in cambio della ricezione di offerte sconto fino al 50%.

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Analizzando la Pagina principale noto inoltre come questo messaggio mi venga riproposto anche al di sotto del form di inserimento dati della vacanza, segno che Booking.com ci tiene particolarmente a farmi registrare (e quindi ad avere la mia e-mail).

Per quale motivo il portale del gruppo Priceline è così interessato ai miei dati? Forse perché vogliono collezionare una serie di indirizzi e lasciarli li ad ammuffire a vita in un archivio digitale?
Penso proprio che la motivazione non sia questa.

Diversamente da numerose aziende che hanno elenchi di clienti e potenziali clienti e poi si dimenticano puntualmente di utilizzarli, lo staff di Booking.com sa benissimo che il segreto del marketing sta nella ripetizione.

La maggior parte delle persone infatti non acquistano la prima volta che vedono il vostro sito internet (o la vostra pagina Facebook). Sarebbe bello, ma non è così. Se siete abituati a leggere le statistiche del vostro sito saprete già che difficilmente sarete contattati per un preventivo da più di una persona ogni cento che visitatori (non sono numeri detti a caso, ma frutto dell’analisi del comportamento di acquisto di milioni di utenti su portali aziendali).

La domanda che mi pongo è quindi, come far si che una parte del 99% di persone che visitano il vostro sito (senza acquistare nulla) possa diventare cliente della vostra attività commerciale?

La risposta sta nella ripetizione. Comunicare più volte alle persone in modo tale da trasformare dei normali visitatori in clienti. Per farlo ci sono a disposizione principalmente 3 possibilità:

  • Contatto diretto

Come contatto diretto potete ottenere un’indirizzo e-mail o un numero di telefono. La mail è sicuramente uno strumento molto utile per inviare più informazioni nel tempo in quanto meno invasivo del telefono.

  • Remarketing

Il “remarketing” è qualcosa che si mangia? Per spiegarvi cos’è vi mostro subito un esempio. Avete mai fatto caso che, dopo aver visitato booking.com (o altri importanti siti di vendita come Amazon o Ebay), per giorni vi vengono mostrate le loro pubblicità sul web anche se non tornate più sul sito? Questa azione, anche se potrebbe apparire come invasiva, porta ad una notevole crescita della conversione di un sito internet.

Quanto appena spiegato è il remarketing.

Io uso abitualmente il remarketing nelle mie campagne pubblicitarie e in quelle che gestisco per conto dei miei clienti, in modo tale da incrementare gli acquisti derivanti dagli investimenti pubblicitari.

  • Social network

Un’altra via percorribile è quella dei social network, Facebook primo tra tutti. Ma attenzione, non dovete pensare che un like alla pagina o un follower in più su instagram possano significare in modo automatico un nuovo cliente. Per trasformare i like in clienti è necessario un costante lavoro di comunicazione che consenta alle persone di trasformarsi da semplici interessati a compratori.

Prima di chiudere con questo punto ci tengo a precisare che gli sconti non sono l’unico modo di acquisire nuovi contatti (anzi molto sinceramente è un metodo che non mi piace utilizzare).

Mettete in evidenza i tuoi punti di forza

Dopo aver inserito le mie preferenze di viaggio vengo immediatamente indirizzato alla pagina al cui interno sono presenti tutte le strutture disponibili.

Noto subito altri due messaggi in evidenza che mi spiegano tre aspetti chiave del sito:

  1. E’ possibile prenotare ora senza alcun anticipo;
  2. La maggior parte delle prenotazioni può essere cancellata in modo totalmente gratuito, senza dover pagare una penale;
  3. Sono presenti sul sito delle offerte e queste vengono evidenziate con un’icona di colore arancione denominata Super Affare.

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Senza entrare nel dettaglio sulle politiche di prenotazione adottate dal portale, è evidente come agli occhi del cliente in pochi secondi vengano date delle valide motivazioni per continuare ad organizzare la propria vacanza su Booking.com.

Proseguendo nella navigazione, precisamente dopo aver selezionato la struttura desiderata, viene mostrato in alto in ogni pagina un altro aspetto fondamentale garantito dalla piattaforma, ovvero il “Miglior prezzo” per la proposta ricercata. Non solo, nel momento in cui andiamo ad approfondire la politica di prezzo adottata, si nota come l’azienda sia disposta a rimborsare la differenza del prezzo qualora il cliente trovi un costo inferiore su altre piattaforme o sul sito della struttura stessa.

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Prima di proseguire ci tengo anche in questo caso a dirvi che il vostro compito non è quello di copiare booking.com. Vi invito quindi a ragionare sui vostri punti di forza univoci rispetto alla concorrenza e poi mettere in evidenzia ciò che vi differenzia.

Utilizzate la “scarsità” come leva di acquisto

Robert Cialdini, autore del Best seller internazionale “Le armi della persuasione” (un libro da leggere per qualsiasi persona abbia un’impresa), spiega che uno dei principi della persuasione è basato sul concetto di scarsità. In sintesi l’autore spiega che la paura di perdere una determinata occasione (data dal fatto che è disponibile solo per un numero limitato di persone), porta le persone ad accrescere la propensione all’acquisto.

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Anche in questo caso gli esperti di Booking conoscono bene le leve motivazionali e come potete notare dalle schermate, sia all’interno della pagina di elenco strutture, sia in quella dedicata alla descrizione del singolo hotel, ci mostrano questi aspetti:

  1. Il numero di prenotazioni già ricevute nel giorno;
  2. Il numero di camere rimanenti;
  3. Le persone che nello stesso momento stanno guardando esattamente la nostra struttura (e che quindi potrebbero prenotare le camere al nostro posto).

Date consigli (realmente) utili ai vostri clienti

Il primo avviso che viene mostrato dalla piattaforma in cima ad ogni pagina di elenco strutture (dopo aver inserito data e luogo del proprio viaggio) mostra la percentuale di camere prenotate nelle date selezionate e suggerisce delle alternative per individuare dei prezzi migliori.

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Apparentemente potrebbe sembrare un controsenso. Per quale motivo se avete la possibilità di concludere una vendita ora, dovreste consigliare al cliente un’alternativa a lui più conveniente? La risposta risiede in un principio per cui, se vi mostrate sinceri nei confronti dei clienti evidenziando un potenziale punto di debolezza (in questo caso dato dal prezzo elevato rispetto ad alternative migliori), le persone saranno maggiormente predisposte a darvi fiducia nel momento in cui presenterete una determinata proposta di viaggio come la migliore (o la più conveniente o altro aspetto che volete evidenziare a seconda di quanto state proponendo).

Come per i punti precedenti, probabilmente non ha senso copiare booking.com. Potete però realizzare degli articoli che spieghino quali siano i periodi migliori per andare in vacanza in una determinata località, ricordandovi di spiegare le ragioni per cui vanno evitati altri periodi (è importante essere veramente utili per le persone, senza dimenticarsi che la vostra agenzia a fine anno dovrà tirare la riga e chiudere con il segno + il bilancio).

Per oggi abbiamo terminato, ma nel prossimo numero continueremo il viaggio all’interno dell’universo di booking.com, andando a individuare le altre 8 idee grazie a cui potrete incrementare i risultati del vostro sito aziendale.

Parte 2

Nel numero precedente della rubrica abbiamo visto 4 idee per la promozione della vostra agenzia, analizzando il sito booking.com. Perché proprio booking? La risposta sta nei numeri. Il portale del gruppo Priceline è il leader di settore e fattura miliardi di dollari ogni anno, investendo continuamente in sviluppo sia da un punto di vista tecnologico che di marketing. Se da un lato è impensabile anche solo pensare di “sconfiggere” booking, dall’altro possiamo “prendere in prestito delle buone idee (e soprattutto testate e funzionanti) grazie a uno dei siti turistici più importanti del mondo.

I primi 4 consigli che vi ho descritto, riepilogando quanto visto, sono:

  • Dare una motivazione per farvi lasciare un contatto;
  • Mettere subito in evidenza i propri punti di forza;
  • Utilizzare la “scarsità” come leva di acquisto;
  • Fornire consigli (realmente) utili ai propri clienti.

Letti così possono sembrare dei titoli a caso, ma visto che si tratta di un articolo in cui ho scritto più di 1.400 parole, forse vale la pena approfondire per comprendere al meglio quanto riassunto in soli 207 caratteri.

Finiti i convenevoli, passo subito agli altri 7 punti (so che i punti sono solo 11, ma ho preferito toglierne 1 lasciando solo quelli che ritenevo più significativi):

Evidenziate i benefici economici delle vostre offerte

Nel momento in cui è presente una promozione nel vostro sito, ricordatevi di esplicitare in modo esaustivo quali vantaggi porta l’offerta, mostrando:

  1. Il prezzo originale
  2. La percentuale di sconto
  3. Il prezzo che pagherà il cliente grazie all’offerta

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Alzate il livello

Create dei criteri qualitativi tuoi per selezionare i viaggi da voi proposti. Se, come consigliato nei numeri precedenti della rubrica, vi siete specializzati in una nicchia, il passo successivo per distinguervi dai vostri concorrenti può essere quello di creare una lista di standard da rispettare per far si che un determinato viaggio possa avere il pregio di essere presentato all’interno della vostra agenzia.

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Come Booking ha creato il “Programma Strutture Preferite” che raggruppa strutture che offrono un servizio e una qualità eccellenti a prezzi vantaggiosi, così voi potete creare dei criteri specifici unicamente per la vostra realtà.

Non è obbligatorio fare questa operazione per tutti i viaggi venduti, ma è veramente importante valorizzare questo aspetto (anche visivamente) agli occhi dei vostri clienti. Questa operazione vi porterà ad essere percepito come esclusivi e avrete vantaggi sia per quanto riguarda i clienti, che avranno la certezza di acquistare dei pacchetti con caratteristiche garantite, sia per eventuali partner commerciali di valore con cui lavorare, che potrebbero garantirvi accordi migliori.

P.S. Non è sufficiente creare un prodotto di qualità, se nessuno lo conosce. Ricordatevi che booking.com ha milioni di visitatori ogni giorno; visto che probabilmente voi non avete questa fortuna, è fondamentale creare una campagna di marketing che vi consenta di attirare ogni giorno nuovi potenziali clienti, altrimenti avrete dedicato risorse a quella che non sarà altro che una cattedrale in un deserto (e per vostra sfortuna, in questo deserto non arriveranno i vostri clienti). Abitualmente con il mio team lavoriamo per creare sistemi di acquisizione clienti; questo però non è argomento della rubrica, per cui se siete interessati a contattarci potete farlo direttamente qui.

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“Una foto vale più di 100 parole”. Questa rientra molto probabilmente nella top 100 delle espressioni più usate (e abusate) degli ultimi decenni. Per quanto io ritenga che le parole abbiano un’importanza fondamentale, è sicuramente vero che le persone che organizzano i propri viaggi online amano vedere numerosissime foto per capire al meglio ciò che stanno acquistando.

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Booking.com, oltre a garantire vantaggi economici ed un sistema di prenotazione più semplice da utilizzare in confronto ai siti delle strutture ricettive e (nella maggior parte dei casi) delle altre aziende concorrenti nel settore della prenotazione online, mostra per ogni albergo decine e decine di fotografie. Per quale motivo non farlo? Appunto, non c’è motivo di non inserire 50 fotografie per ogni proposta di viaggio (purché il vostro sito sia navigabile con una buona velocità).

Non lesinate mai sulle foto. Se non le inserirete voi, le persone le andranno a cercare altrove sul web (e probabilmente acquisteranno anche altrove).

Semplificate la fase di acquisto

Lo scopo del vostro sito aziendale è vendere più viaggi. Lo stesso concetto vale per tutte le azioni di marketing poste in essere. Partendo da questo presupposto ormai (mi auguro) condiviso, è chiara l’importanza dell’acquisto da parte dei vostri potenziali clienti.

Aiutate le persone a comprare dalla vostra azienda in ogni modo possibile.

Non è necessario avere un sistema di prenotazione online come quello di booking.com (meramente impossibile anche solo da un punto di vista economico), ma non fossilizzatevi unicamente sugli aspetti tecnici. A volte un invito a contattarvi tramite telefono (posto in evidenza nel sito) o un form di richiesta informazioni da compilare all’interno dell’articolo del blog che parla di una determinata destinazione possono da soli triplicare le richieste di preventivo (anche questo non è un dato casuale, ma l’esempio di un mio amico e collega che, modificando alcune impostazioni del form di richiesta, ha moltiplicato per 3 le richieste di preventivo dall’oggi al domani).

Spiegate perché una persona dovrebbe scegliere proprio questo viaggio

Prima vi ho parlato dell’importanza delle fotografie, ma è altrettanto importante utilizzare le parole per spiegare in modo chiaro perché una persona dovrebbe acquistare proprio dalla vostra agenzia e, nel caso specifico, esattamente il viaggio che sta visionando in questo preciso momento.

Sul web si dice che i contenuti sono il re (Content is the king). Questa è veramente una frase da stampare a caratteri cubitali e rileggere ogni singolo giorno.

Non è assolutamente vero che le persone non leggono. Le persone leggono e dedicano del tempo ai contenuti che:

  1. Forniscono informazioni realmente utili;
  2. Sono presentate in modo tale da poter essere lette in modo semplice.

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Come potete notare, ecco ben 3 differenti riquadri al cui interno sono contenuti:

  • Una descrizione testuale dell’hotel in relazione all’ubicazione (che presenta i punti di forza);
  • Un elenco dei punti di forza dell’hotel (che rafforza quanto scritto prima);
  • 4 motivi per scegliere la struttura appena vista (che da un’ulteriore motivazione per scegliere l’albergo selezionato).

Zero sorprese non gradite

Preferite avere dei clienti che acquistano da voi una sola volta o persone fidelizzate che si fidano di voi e vi considerano un punto di riferimento per acquistare i propri viaggi?

Sono certo che tutti voi abbiate scelto la seconda risposta come quella preferita, ma voglio ricordarvi un’ulteriore motivazione per cui è fondamentale per la vostra agenzia avere clienti che acquistano più volte nel tempo. Il motivo è che, come già visto nei numeri passati, il costo di acquisizione di un nuovo cliente è molto elevato e questo porta ad una riduzione dei margini sulla prima vendita (pensate che i grandi portali fanno campagne di acquisizione clienti a margine 0 o anche in perdita); diventa quindi di fondamentale importanza fidalizzare le persone in modo tale da poter incrementare il proprio margine di guadagno sulle vendite future.

“Patti chiari, amicizia lunga” è sicuramente un’ottima frase per far comprendere quali sono le basi di un rapporto duraturo, a prescindere che sia lavorativo o personale. Da solo non è sicuramente sufficiente per portare le persone a riacquistare da voi, ma sicuramente senza questo presupposto le persone soddisfatte di quanto acquistato saranno poche o nessuna. Nel caso di booking.com, questa operazione viene posta in essere per ogni singola struttura, in modo tale da precisare in modo chiaro quali sono le condizioni e le informazioni da sapere per un soggiorno nell’hotel selezionato.

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Recensioni, recensioni, recensioni

Per quale motivo tripadvisor è il sito più visitato e viene considerato come il portale maggiormente in grado di influenzare le scelte di vacanza dei turisti di tutto il mondo?

…Bravo per le recensioni.

Quindi è fondamentale che sul vostro sito siano presenti recensioni:

  • Vere;
  • Di persone che ci mettano la faccia;
  • Di clienti che spieghino come i vostri viaggi hanno regalato loro.

Se su booking le recensioni sono sugli hotel (loro asset), all’interno del vostro sito le recensioni devono essere su di voi (su come scegliere voi abbia migliorato la vacanza rispetto a scegliere magari una prenotazione diretta proprio su booking).

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Eccoci giunti alla fine di questo nuovo articolo. Il mio consiglio è quello di iniziare a mettere in pratica quanto imparato fin da subito.

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