Facebook sorpassa Youtube? I dati (realmente) utili per le aziende

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Qualche mese fa Mark Zuckerberg, tra i tanti dati che ha rilasciato su Facebook, ha dichiarato che vi sono 3 miliardi di visualizzazioni video al giorno. Questo significherebbe il sorpasso di Facebook su Youtube.

Come si deve valutare questo dato?  Soprattutto quali sono i numeri che deve conoscere un’azienda? Grazie all’analisi di ricerche tecniche e alla nostra esperienza sul campo oggi daremo una risposta a queste domande.

Se vuoi puoi leggere un altro articolo sul video marketing per capire quale piattaforma utilizzare in base agli obiettivi aziendali.

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L’articolo sarà suddiviso in due macro-aree

I numeri dei video su Facebook bolla o realtà?

Le dichiarazioni di Zuckerberg sono confortate dai dati di agenzie internazionali che si occupano di analytics ovvero l’analisi dei dati sul web. Potete vedere nelle immagini sottostanti la crescita dei video condivisi  e la crescita delle visualizzazioni dei video su Facebook.

Dati video facebook vs youtube

Nella prima immagine possiamo vedere il numero di Video condivisi per ogni piattaforma. Come potete vedere Facebook è in costante crescita e a fine 2014 supera Youtube. Gli altri canali hanno un incidenza limitata (fonte: socialbakers.com).

Nell’immagine sottostante potete vedere invece il numero di visualizzazioni di video (fonte: comscore.com) .

Trend visualizzazioni facebook vs youtube

Trend numero di video visualizzati per persona su Facebook e Youtube

L’origine dei numeri sulle visualizzazioni

Dunque le visualizzazioni sono tutte effettive, ma come sono state misurate? Il criterio è quello dell’agenzia comscore ovvero viene assegnata una visualizzazione dopo che il video è stato avviato per almeno 3 secondi. Ora calcolando in questo modo le visualizzazioni. vi sono 3 criticità, di cui una coinvolge direttamente le aziende:

  1. il ruolo dell’autoplay, come sappiamo dall’esperienza personale su Facebook, se non disattiviamo l’opzione e quasi nessuno lo fa, i video partono2 in automatico e tempo che li fermiamo o andiamo oltre è probabile che 3 secondi siano già passati;
  2. le opzioni di visualizzazione, tutte le volte che siamo interessati e cambiamo opzioni ad esempio inseriamo visualizzazione in Hd o togliendo l’opzione silenziosa alzando il volume, di fatto andiamo a far ripartire il video per riguardarlo con l’opzione scelta;
  3. l’utilità per le aziende, per un azienda che inserisce video con obbiettivi di marketing questa metrica di misura per le visualizzazioni è utile? Non credo che una visualizzazioni di 3-4 secondi possa portare ad un risultato per la nostra azienda.

I primi due punti potrebbero far propendere per un conteggio gonfiato  rispetto a chi si sofferma realmente su un video. Questa sensazione è vera nella pratica?

Analisi sulla durata delle visualizzazioni dei video

Utilizziamo i dati raccolti da GT Idea, con l’aiuto di diverse agenzie di web-marketing italiane, per dare una risposta più scientifica e soprattutto utile e pratica a chi deve prendere decisioni su campagne pubblicitarie, infatti come suggerito al punto 3 secondo noi le metriche per un’azienda devono essere tutt’altre.

Su 12.323.841 visualizzazioni inserite nell’analisi, solo il 28% superava il 20% della durata del video. Il che significa che dopo il 20% del video il 72% delle persone non sta più guardando. La tabella sotto riporta i dati rispetto alla durata del video che sono statisticamente più significativi.

Il dato più interessante, secondo noi è quello di quante persone superano la soglia dei 30 secondi di visualizzazione, infatti il dato è statisticamente più stabile il che vuol dire che ci fornisce un’informazione di qualità al di là della lunghezza del video. In questo caso abbiamo una perdita globale del 58%. Quindi più della metà delle visualizzazioni non superano i 30 secondi di un video.

analisi sulle visualizzazioni effettive dei video su facebook

Le persone che hanno effettivamente cliccato per visualizzare il video, quindi non con l’auto-play, sono 1.802.344 ovvero il 30%. Ebbene per questa tipologia di fruitori il tasso di abbandono è solo del 21% a livello globale.

Quest’ultimo dato ci consente di fare un confronto con Youtube, infatti, come abbiamo analizzato nell’articolo sulle differenze tra i due portali, su Youtube la maggioranza delle visualizzazioni è fatta da una persona che consapevolmente preme play per vedere un video e possiamo affermare che l’ultimo dato (quello sulle persone che hanno volontariamente avviato con un clic) sia molto vicino a quello che ritroviamo su Youtube che rimane ancora leader sul settore video.

Le visualizzazione dichiarate da Facebook sono corrette, ma valutano solo la parte “tecnica” del processo. In un’ottica aziendale non possiamo permetterci di valutare come reali visualizzazioni quelle dopo 3 secondi. Abbiamo visto come spingendo un po’ in là il limite ci sia un crollo. Vuol dire che dobbiamo abbandonare Facebook per le nostre campagne video? Assolutamente no! Facebook ha dei vantaggi rispetto a Youtube che vedremo qui e ha una modalità diversa di raggiungere gli utenti….. quello che conta è utilizzare i dati che ci fornisce Facebook con grande attenzione. Nel prossimo paragrafo vediamo come.

Come utilizzare i dati per valutare i video su Facebook

Come abbiamo visto è necessario utilizzare con spirito critico i dati sulle visualizzazioni, le quali così riportate sono un dato grezzo. Dalle ricerche che abbiamo analizzato e dalla nostra esperienza è necessario fissare due soglie per valutare come sta andando il nostro video. La prima a 10 secondi e la seconda a 30 secondi. Con la prima soglia andiamo a discriminare se le nostre visualizzazioni sono solo figlie della metrica di conteggio oppure sono reali visualizzazioni, mentre con la seconda valutiamo l’effettivo impatto che ha il nostro video.

Per spiegarci meglio vi facciamo vedere un esempio su un video di un nostro cliente prima e dopo alcuni suggerimenti che gli abbiamo dato, in modo da poter avere un video con le stesse caratteristiche di contenuto e la stessa lunghezza (un minuto e trenta secondi) che, come abbiamo visto sopra, può influire sulle % di mantenimento del pubblico.

Valutare i dati dei video su Facebook

La figura qui sopra ci segnala la soglia dei 10 secondi. In una situazione simile, anche se le nostre visualizzazioni fossero un milione sappiamo che il 75% di esse non sono “reali”, ma sono dovute ad auto-play o comunque a persone che se ne sono andate praticamente subito. Quindi il nostro valore totale di visualizzazioni in questo caso sarebbe fuorviante. Per quanto riguarda la seconda soglia, 30 secondi, abbiamo un tasso di mantenimento dell’8%, quindi solo questa percentuale di utenti è stata realmente raggiunta dal nostro video.

Qui sotto possiamo vedere il secondo caso.

valutare-video-facebook-marketing

Il video è perfettamente identico, abbiamo modificato altre caratteristiche (target, contenuto post) e i risultati sono i seguenti.

Alla soglia dei 10 secondi, abbiamo un quota di mantenimento del 70%, ovvero perdiamo il 30% delle visualizzazioni nei primi 10 secondi. Quindi auto-play sì o auto-play no siamo in grado di considerare “vere” visualizzazioni il 70% del totale.

La soglia dei 30 secondi ci dice che manteniamo il 52% di visualizzazioni. Che paragonando il nostro video con quelli della sua categoria (tra 1 e 2 minuti) è un buon risultato.

Difficile dare una regola generale per valutare se il video funziona o meno, perché le variabili in gioco sono tante, dalla lunghezza al target a cui è rivolto, alla tipologia di video, però a livello indicativo possiamo dire che:

Soglia 10 secondi: perdere meno del 50 % è un buon risultato, se si considera che la funzione auto-play fa partire il video a quasi tutte le persone anche a chi non è proprio interessato al video.

Soglia 30 secondi: perdere meno del 50 % è un ottimo risultato, tra 60%-70% è un risultato sufficiente in linea con la media, più del 70% non è positivo perché abbiamo un risultato inferiore alla media.

Un ultimo suggerimento banale, ma non scontato (lo vediamo con alcuni clienti) i video sopra i 5 minuti (e direi anche 3/4) sono assolutamente da evitare.

Conclusioni

La crescita esponenziale del social network ci permette di utilizzare le inserzioni di Facebook nei nostri piani di marketing. I video sono sempre di più uno degli strumenti utilizzati per fare marketing su internet. Possiamo tutti vedere nella vita “social” la quantità di video caricati è sempre più elevata e sempre più legata ad attività commerciali. L’azienda di Zuckerberg sta spingendo molto sui video e se possiamo dire che non stia rubando fette dirette di mercato a Youtube dobbiamo capire che le due piattaforme offrono due prodotti diversi, come fossero pere e mele, quindi non realmente confrontabili.

Sapere dove, come, quando e perché inserire un video fa la differenza tra una campagna mediocre e costosa ed una vincente.

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