Ottimizzare la pubblicità su Facebook non serve a nulla (se ti mancano queste basi fondamentali di marketing)

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Nel precedente articolo ti ho parlato dell’importanza di un’ottimizzazione costante delle tue inserzioni pubblicitarie su Facebook, ovvero di quel processo continuo attraverso cui si riescono ad ottenere più risultati dalle campagne, a parità di budget investito.

Facciamo oggi un piccolo passo indietro.

“L’ottimizzazione è nulla senza il controllo”

Riprendo questa citazione modificando il celebre spot di alcuni anni fa, perché prima di ottimizzare una campagna pubblicitaria sono necessari una serie di altri passaggi… fondamentali per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Con risultati non intendo like e interazioni ai post, nemmeno lead (ovvero il primo contatto, come un indirizzo email, di una persona interessata ai tuoi prodotti/servizi). Di like o di semplici lead non si vive, dato che da soli questi non generano alcun tipo di fatturato per la tua azienda (l’altro giorno ho provato a pagare al supermercato con 5 lead e 10 like, ma ti posso assicurare che non è stata accettata come forma di pagamento 😉 ).

Io da anni scrivo che un’azienda non vive di like, ma di clienti. Lo stesso ragionamento vale per i lead. Per molte aziende le campagne di lead generation rappresentano la base per acquisire clienti, ma i lead servono a poco se poi non si fa un lavoro specifico per trasformarli in clienti.

Perché ci tengo a condividere con te questo punto fondamentale?

Il motivo è che durante la prima analisi valutativa (primo step del nostro metodo per portarti maggiori risultati dalle tue campagne pubblicitarie) ci sono alcuni imprenditori che ci chiedono di realizzare (e ottimizzare) campagne di lead generation. Fin qui tutto bene, ma il problema è questo.

Anche se noi ti aiutiamo ad acquisire più lead, NON te ne fai nulla se poi non viene fatto un lavoro specifico per trasformarli nel tempo in clienti paganti.

Come è possibile, nella pratica, realizzare un lavoro di marketing che ti consenta far fare questo passaggio alle persone?

Ci sono molteplici fattori e non basterebbe un libro probabilmente per approfondire in modo esaustivo l’argomento, ma oggi vorrei che ti ponessi alcune domande che ti aiuteranno a massimizzare i risultati del tuo marketing a parità di altre condizioni.

Perché le persone dovrebbero scegliere te (e la tua azienda) al posto di un tuo competitor?

Questa è la principale domanda che devi sempre porti prima di iniziare a promuovere la tua attività (e questo non vale solo per la pubblicità su Facebook).

Se ti vengono in mente risposte come qualità e convenienza, ti dico subito che non sei sulla strada giusta. Questo perché potremmo definire entrambi come criteri intangibili.

Quello che devi fare è cercare di declinare e trasformare questo concetto “astratto” e interpretabile di qualità in elementi realmente oggettivi e tangibili.

  • “Qualità”

Facciamo l’esempio di un’azienda che produce mobili. Il semplice dichiarare di realizzare mobili di qualità in sé significa tutto e niente. Al giorno d’oggi, questa frase è talmente abusata da aver perso qualsiasi tipo di significato: chiunque può dire di vendere prodotti di qualità, anche senza che ci siano alla base reali criteri che supportino questa affermazione.

Al contrario, potremmo dire che ogni pezzo d’arredamento è fabbricato solo con legno di ciliegio. Sarà la persona ad associare nella propria mente l’elemento oggettivo (il legno di ciliegio) a un materiale pregiato e “di qualità”.

  • “Convenienza”

Possiamo fare un simile ragionamento anche per il concetto di “convenienza”. Non c’è nulla di male (in realtà su questo tema potremmo approfondire a lungo, ma passami la semplificazione onde evitare di scrivere un papiro chilometrico) a proporre prodotti low cost, però se la tua strategia è offrire di più (dei tuoi competitors) ad un prezzo inferiore… dovrebbe scattare un bel campanello d’allarme (Frank Merenda Docet).

Un conto è offrire una versione semplificata di un prodotto ad un prezzo inferiore (quindi paghi di meno, perché hai di meno), altra cosa è dire alle persone che la tua azienda è quella che deve essere scelta perché offre di più, ma costa meno.

Se la sola ragione per cui le persone acquistano da te è perché i tuoi prodotti costano meno, nel momento in cui un tuo diretto concorrente adotterà una strategia di prezzo ancora più bassa, la clientela sarà naturalmente portata a scegliere i suoi prodotti (e quindi tanti saluti ai tuoi clienti che ti abbandoneranno in un colpo solo, almeno che tu non sia pronto ad abbassare di nuovo i prezzi… e azzerare a mano a mano i tuoi guadagni, portando così l’azienda verso il fallimento).

Attenzione, non ti sto suggerendo di vendere, da domani, a un prezzo più alto. Anche perché con un cambiamento improvviso della tua politica dei prezzi, senza che questo sia sostenuto da un reale motivo, rischi di perdere ugualmente i tuoi clienti. Anche su questo tema, mi spiace essere ripetitivo, dovremo parlarne per giorni per approfondire in modo adeguato (in Italia potrai sicuramente trovare spunti utili studiando Metodo Merenda).

La vera chiave è saperti distinguere dai tuoi competitors e fornire delle motivazioni oggettive ai clienti per spingerli ad acquistare da te, e non da loro.

Come puoi distinguerti dalla concorrenza?

È un ragionamento complesso. In parole semplici, dovresti riuscire a trovare qualcosa per cui sei veramente apprezzato dai tuoi clienti e rendere questo il tuo punto di forza.

Poniamo il caso che tu abbia un ristorante i cui piatti comprendono pizza, carne, pesce e pasta.
Leggendo le recensioni e ascoltando i pareri dei tuoi clienti, scopri però che le persone ti scelgono soprattutto per la tua ottima carne alla griglia.

In questo caso, differenziarsi dalla concorrenza risulta più semplice del previsto. Come?
Semplicemente, non punterai a promuovere la tua attività come l’ennesimo ristorante che offre cibo di qualità, a un buon rapporto qualità-prezzo e che ti accoglie bene, ma come locale che fa la migliore carne alla griglia della tua città.

Gli esempi potrebbero essere infiniti.

Se sei proprietario, ad esempio, di un centro estetico potrebbe essere inutile concentrarti, nella comunicazione, su un determinato macchinario che utilizzi per un trattamento, in quanto per molte persone non è chiara la differenza tra quella strumentazione e un’altra.

Inoltre, nella maggior parte dei casi, quel macchinario non è una tua esclusiva, ma si può trovare anche in altri centri.

Invece, per differenziarti, potresti creare un protocollo o un percorso specifico per i clienti che arrivano nel tuo centro estetico: un’accoglienza particolare, l’utilizzo di una crema rigenerante dopo il trattamento o un massaggio rilassante finale di dieci minuti.

Una possibile soluzione potrebbe essere puntare più sull’esperienza della persona, che sul macchinario (in sé non è un elemento distintivo così forte rispetto alla tua concorrenza).

Ovviamente ho fatto solo degli esempi generici, dovrai trovare e testare con la tua specifica realtà aziendale un percorso che funziona.

Focus e fattori differenzianti: perché sono importanti

Avere una specializzazione e degli elementi differenzianti tangibili è un aspetto determinante per ottenere più risultati dal tuo marketing.

In mancanza di questi tasselli di base relativi al tuo business o se sei una delle tante aziende che offre “qualità” e “convenienza”, sarà molto più difficile per te raggiungere degli obiettivi concreti su Facebook.

Te lo dico per esperienza, dal momento che lavoriamo contemporaneamente e costantemente con più di 50 aziende, gestendo centinaia di migliaia di euro (come puoi vedere dallo screenshot qui sotto). Il nostro compito è proprio quello di occuparci dell’ottimizzazione della tua campagna pubblicitaria, con lo scopo di portarti sempre il massimo dei risultati possibile.

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I contenuti di marketing

Una volta trovata la tua specializzazione e lavorato sui tuoi fattori differenzianti, è molto importante produrre validi contenuti di marketing. Questi possono essere potenzialmente infiniti (online e non): foto, video, articoli di blog, manuali, ebook, libri, riviste, email, ecc.

I contenuti sono indispensabili per raggiungere i tuoi obiettivi. In altre parole, a parità di condizioni e campagna, si ottengono più risultati se hai creato i giusti contenuti di marketing.

Il perché è semplice.

Immagina di valutare a chi affidare l’ottimizzazione delle tue campagne pubblicitarie.

Preferiresti affidarti a un’agenzia che ha un sito vetrina o a chi ha scritto più di 150 articoli formativi sul suo blog? Un consulente che non hai mai creato un video o chi ha un suo canale YouTube dove pubblica sempre nuovi materiali di valore? Saresti più portato a scegliere chi non ha testimonianze sul suo sito o chi come noi ha decine di testimonianze (puoi leggere qui le testimonianze di nostri clienti) di clienti soddisfatti che parlano dei risultati che hanno ottenuto?

Vale lo stesso per te. Più contenuti di valore crei (curi il tuo blog, realizzi video, ecc.) più avrai la possibilità di ottenere risultati a parità di condizioni.

In tutta sincerità, ti dico che le aziende con cui lavoriamo meglio sono proprio quelle che creano costantemente nuovi contenuti di marketing, aziende estremamente focalizzate e con fattori differenti reali. Per avere la certezza di ottimizzare le campagne il più possibile, è quindi necessario agire su una base molto solida.

Gestire i risultati del marketing

Il lavoro non finisce qui. Come dicevo ad inizio articolo, se la tua strategia di marketing prevede la raccolta di lead, non serve a niente acquisirli se dopo non hai un flusso che consente di trasformarli in potenziali clienti.

Oppure… è inutile ottimizzare le tue campagne e farti arrivare più richieste di preventivo o di appuntamento, se poi non riesci effettivamente a ricontattare tempestivamente le persone.

Devi essere pronto a gestire immediatamente il contatto nel minor tempo possibile. Al giorno d’oggi, siamo così tanto bombardati dai messaggi pubblicitari che ce ne dimentichiamo anche piuttosto facilmente; il tempismo diventa fondamentale.

La strategia di vendita

Per rientrare il prima possibile del tuo investimento di marketing devi creare delle offerte entry-level, quindi riuscire a far sì che in breve tempo il contatto acquisito si trasformi da persona interessata, a potenziale cliente fino a cliente pagante.

La tua strategia di vendita deve anche portare la persona che ha fatto un primo acquisto da te, a compierne il prima possibile un secondo, un terzo, un quarto… perché soltanto in questo modo riuscirai a far rendere di più ogni singolo euro investito nelle tue campagne.

L’ottimizzazione costante

Ed eccoci giunti alla parte finale (ma non per questo meno importante).

Fare costanti test sulle campagne attraverso il processo di ottimizzazione assicura che le tue inserzioni vadano sempre meglio e che quelle che stanno iniziando a non dare più buoni risultati siano spente a favore di altre.

(Ricorda sempre che ottimizzare una campagna non significa solo cambiare due foto e un testo ogni tanto, ma c’è un lavoro di business e analisi strategica molto più approfondito… lavoro che ovviamente facciamo con ogni nostro cliente per assicurarci che l’ottimizzazione non sia fine a se stessa, ma che ti conduca a raggiungere i tuoi obiettivi di business).

Due consigli:

  • Ricerca sempre il miglioramento costante
  • Non dormire sugli allori

Il primo obiettivo è strutturare un marketing che funziona e che porta costantemente nuovi clienti alla tua azienda. Se non lo fai tu, è molto probabile che lo facciano i tuoi competitors.

Considera che l’azienda che riesce ad arrivare prima nella mente delle persone e si posiziona per un determinato tipo di prodotto/servizio, otterrà sempre più risultati di tutte quelle che hanno aspettato.

Quindi ti suggerisco di non attendere e, al contrario, spingere subito sull’acceleratore, seguendo la logica “good is good enough” (come il mio maestro Piernicola De Maria insegna). Devi ovviamente fare le cose per bene, ma non aspettare che tutto sia perfetto, perché non saprai mai se la campagna funziona nella pratica finché non la promuoverai.

La verità è che ogni volta che si fa marketing si sta facendo un test, e chiunque ti prometta risultati garantiti prima sta mentendo. È chiaro che con l’esperienza si possono avere risultati con maggiore probabilità, ma nella realtà dei fatti è sempre necessario testare qual è la strada migliore per raggiungere gli obiettivi (ciò che cambia, lavorando con un team come il mio che ha reale esperienza, è che potrai ridurre gli errori al minimo e avere risultati con maggiore velocità).

Sei hai verificato di avere già tutti gli elementi di cui abbiamo parlato in questo articolo (focus, fattori differenzianti, contenuti di marketing, strategia di vendita) allora sei pronto per avviare fin da subito le tue campagne promozionali e lavorare sull’ottimizzazione costante. Solo se farai questo il prima possibile riuscirai a conquistare terreno su tutti i tuoi competitors.

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