Come impostare una strategia di comunicazione strutturata su Facebook

Avendo condiviso insieme gli ultimi numeri della rubrica, abbiamo ormai capito quali sono i diversi modi di utilizzare Facebook e appreso anche che, per ottenere risultati continuativi, costanti e crescenti nel tempo, è fondamentale impostare una valida campagna di comunicazione strutturata su Facebook. Un sistema analogo a quello che io e il mio team utilizziamo ogni giorno per raggiungere risultati significativi per le aziende con cui lavoriamo.

Innanzitutto bisogna dire che qualsiasi strategia di comunicazione deve avere sempre degli obiettivi ben delineati, specifici e soprattutto collegati a reali obiettivi di business, e non in relazione ai Mi Piace e alla semplice interazione degli utenti con la pagina e i suoi post. All’interno di una promozione su Facebook, possiamo avere diversi obiettivi:

  • Profilazione degli utenti target
  • Richieste di preventivo
  • Acquisizione clientela

Lo scopo di ogni agenzia di viaggi, molto probabilmente, è quello di acquisire clienti, però, bisogna tenere sempre a mente che, per raggiungerlo, possono essere necessari più passaggi. Andiamo ora ad analizzarli nel dettaglio.

Profilazione degli utenti target

Uno degli obiettivi è volto a raccogliere i dati dei clienti. Non parliamo di liste preconfezionate che ci vengono vendute da terzi, queste poco hanno a che fare con la profilazione diretta di utenti target, perché quando noi acquistiamo una lista di potenziali clienti, in realtà, si tratta di persone che non ci conoscono e non sanno assolutamente chi siamo, quali sono i nostri servizi e in cosa siamo specializzati.

Ben diverso, invece, il caso di quando siamo direttamente noi ad avviare una comunicazione con persone che hanno scelto consapevolmente (attraverso un’iscrizione) di farsi inviare determinati contenuti. Quando nella propria casella di posta riceveranno, ad esempio, una newsletter si troveranno, da un lato, un messaggio di un’azienda che non conoscono, dall’altro, un’email che probabilmente rispecchierà le loro richieste ed esigenze, con la conseguenza che il loro interesse sarà maggiore.

Quali obiettivi abbiamo con la profilazione di utenti target?

Possiamo considerarlo come l’alter ego della campagna di acquisizione Mi Piace, con un’importante differenziazione. Nel primo caso, la persona diventa fan della nostra pagina, ma non ci lascia ancora alcun contatto. Tutto quello che possiamo vedere è il suo nome e cognome nella lista dei nuovi like, ma non abbiamo a disposizione un’email a cui scrivere direttamente.

Analogamente a quello che accade una volta acquisito un nuovo Mi Piace, profilare un utente target non significa che, subito dopo aver ottenuto il contatto, questa persona accetterà la vostra offerta commerciale. Il “segreto” è impostare una campagna mirata non alla mera visibilità, ma alla conversione, facendo sì che una persona si iscriva alla vostra mailing list, per avere poi la possibilità di inviarle successive comunicazioni.

Alcuni punti strategici da considerare a questo proposito sono:

1. Per far sì che una persona si iscriva dobbiamo dare qualcosa in cambio.

In particolare, possiamo offrire un contenuto formativo/informativo inerente la nostra attività specifica, proporre un’offerta commerciale (come un buono sconto) o, più semplicemente, una promessa di inviare comunicazioni, giornalmente, settimanalmente o mensilmente, relative al prodotto/servizio che ha riscosso l’interesse della persona e l’ha spinta ad iscriversi, come un serie informazioni dettagliate su una vacanza che potrebbe acquistare.

Per incrementare il numero di utenti profilati a parità di spesa il primo punto fondamentale è proprio dare qualcosa in cambio. Altrimenti, se le persone non hanno una valida motivazione per iscriversi, non lo faranno. Più offro un contenuto di valore per la persona e che suscita il suo interesse, maggiori saranno i risultati a parità di investimento.

2. Non dimentichiamoci dei nostri iscritti.

Una volta che ho acquisito un contatto target e, quindi, un utente mi ha lasciato nome e email per poter comunicare direttamente, il primo sbaglio è attendere (giorni, settimane o mesi) per inviare la prima comunicazione. Questa deve essere mandata in tempo reale, nel momento in cui la persona si iscrive.

L’utente, tenendo conto che probabilmente non ci conosce e ha visualizzato solo un annuncio pubblicitario su internet, se non riceve nulla per due giorni o una settimana, molto probabilmente si scorderà presto di noi. Una volta che una persona ha visto la pubblicità, lasciato i suoi contatti e dato la disponibilità ad essere contattata, non dobbiamo dimenticarci di lei, perché quando ci ricorderemo di inviare un messaggio potrebbe essere troppo tardi.

3. Una comunicazione non basta.

Altro punto che è fondamentale sapere. Non basta la classica email di benvenuto: la relazione con il potenziale cliente va coltivata, attraverso un continuo processo di creazione di valore e fiducia. La persona, al momento, ci ha dato solo il suo consenso a ricevere delle informazioni; il passaggio da sconosciuto a cliente è molto più articolato di così e parte fondamentalmente dall’invio di più comunicazioni nel tempo. Ad oggi, ci sono tanti programmi che aiutano le aziende e consentono di inviare newsletter in maniera molto semplice e automatizzata e non le obbligano a fare tutto manualmente.

4. È indispensabile creare una serie di messaggi finalizzati a creare valore e fiducia.

Dal momento che stiamo perseguendo un obiettivo commerciale, alla fine di questa serie di messaggi più o meno lunga (vi consiglio di inviare almeno 3 messaggi), inviate una comunicazione commerciale per vedere se si riesce a trasformare quel contatto in un potenziale cliente o, almeno, in una richiesta di preventivo diretta.

Richiesta di preventivo

Un ulteriore obiettivo di una campagna di comunicazione è la richiesta di preventivo che passa attraverso la profilazione degli utenti target. Se strutturata nel modo corretto, è una strategia che funziona e porta risultati, e ve lo dico perché l’ho provata personalmente con decine di aziende.

Le opzioni sono due: o vi affidate a un consulente esterno o fate da soli, mettendo in conto di investire tempo, denaro, risorse e competenze per imparare a usare la piattaforma in modo consapevole. Considerate anche che non è sufficiente saper usare la piattaforma dal punto di vista tecnico, ma il tutto deve essere finalizzato a livello business, e questa spesso è la parte più difficile.
Trasformare le conoscenze tecniche in una strategia pubblicitaria efficace necessita di tempo. Saranno dedicate ore e budget economici per capire come funziona: dovete provare, riprovare e magari anche sbagliare fino a quando riuscirete ad ottenere risultati concreti. Se decidete di intraprendere questa strada fatelo bene, altrimenti rischierete soltanto di perdere tempo e denaro.

D’altra parte, se vi affidate a un consulente o agenzia è fondamentale assicurarsi che la persona sia esperta in materia, non a parole, ma nei fatti, che gestisca numerosi lavori e decine di migliaia di euro di budget pubblicitari. Affidatevi a chi ha maturato una vera esperienza nel settore, chi lavora tutti i giorni ed è specializzato. Se scegliete una figura che non è preparata, apparentemente non sprecate tempo, ma per mesi non avrete risultati e spenderete quindi soldi inutilmente.

Tornando alle richieste di preventivo, ipotizzando di passare direttamente da Facebook, abbiamo l’obiettivo di intercettare le persone che già sono alla ricerca del nostro prodotto/servizio. Già sono interessate, ad esempio, a fare una vacanza in Kenya, ma non hanno ancora ricevuto la giusta opzione, la proposta commerciale che fa al caso loro. Mentre nel paragrafo precedente stavamo ancora partendo dalla base, lo scopo principale era, infatti, stimolare l’interesse intorno alla nostra proposta commerciale, attraverso la creazione di valore e fiducia, qui siamo già alla fase successiva, alla richiesta di preventivo.

Purtroppo non basta invitare le persone a contattarci. Sarà necessario creare un messaggio rivolto al giusto target, una comunicazione che spieghi alla persona, ancora prima che scelga di contattarvi, perché voi rappresentate davvero la scelta giusta. Altrimenti, se vi contatterà senza aver capito esattamente in cosa consiste la vostra proposta, le possibilità di trasformare una richiesta di preventivo in cliente saranno notevolmente ridotte.

Quali sono i contenuti che dobbiamo mostrare nella pagina a cui vengono reindirizzate le persone?

Innanzitutto, le motivazioni per cui scegliervi, ovvero i fattori oggettivi per cui il vostro prodotto/servizio è quello preferibile e migliore rispetto alle altre opzioni della concorrenza, insieme ad eventuali testimonianze positive di chi vi ha già scelto. Tutti questi messaggi servono a guidare passo dopo passo la persona alla scelta corretta che, presumendo che il vostro servizio sia effettivamente il migliore, dovreste essere voi.

Se la vostra proposta è quella che offre più valore, anche dal punto di vista commerciale, allora avete il dovere di guidare le persone verso di voi. Se, però, proponete un servizio analogo ad un vostro concorrente, ad esempio Booking.com, con la differenza che quest’ultimo ha delle condizioni più vantaggiose rispetto a voi, molto probabilmente non otterrete i risultati sperati. Il problema non è Facebook o lo strumento di marketing utilizzato. Il problema in questo caso è a monte, a livello aziendale.

Bisogna anche fare un’ulteriore precisazione. Se siete abituati a vedere le persone dal vivo, quindi a riceverle in agenzia, con ogni probabilità la percentuale di chiusure e contratti su internet potrebbe essere minore. Viceversa, se una persona vi conosce già e quando entra in agenzia è già motivata, le possibilità di vendere il viaggio saranno molto elevate.

Su internet, le persone non vi conoscono e, se non avete fatto un adeguato lavoro preparatorio prima, potranno esserci numerosi utenti che riceveranno la vostra proposta, riservandosi poi di acquistare da altri. Le persone sono libere di scegliere ciò che ritengono più opportuno e confronteranno sempre la vostra offerta commerciale con altre. L’unico vostro obiettivo deve essere quello di riuscire a trasformare la maggior parte dei contatti e richieste di preventivo in veri e propri clienti, partendo sempre dal principio che bisogna offrire qualcosa che abbia un giusto valore.

Per concludere, più avremo creato valore e fiducia prima della richiesta di preventivo, maggiori saranno le possibilità che la persona diventi davvero un nostro cliente.

Ora che siamo giunti fino a questo punto rimane ancora una parte importante da trattare: l’acquisizione clienti. Affronteremo l’argomento nel prossimo numero della rubrica.

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