I contenuti, un aspetto chiave nel marketing per acquisire nuovi clienti

Una delle basi fondamentali per andare ad acquisire più clienti, e a cui non potrete sottrarvi se volete far crescere il vostro business, è la realizzazione di contenuti di valore. Cosa intendo nello specifico? Mi riferisco a tutto ciò che costituisce il materiale di comunicazione che viene presentato ai potenziali clienti. A questo punto, starete probabilmente pensando a locandine con frasi ad effetto, scontistiche, grafiche più o meno elaborate. In realtà, oggi non andremo assolutamente a parlare di questo.

Per quanto possa essere graficamente bello e accattivante il vostro materiale promozionale (locandine, depliant, brochure), in termini di contenuto di marketing questi strumenti, ad oggi, non rappresentano la soluzione migliore per aiutare realmente la tua azienda ad ottenere nuovi clienti.

Una piccola premessa. È chiaro che tutto dipende dal mercato a cui ci rivolgiamo. Fino a quando noi siamo l’unica agenzia del paese e il nostro mercato sono le persone che vengono perché siamo i soli ad offrire questa tipologia di servizio in città, qualsiasi messaggio in sé è sufficiente. Non serve andare a convincere le persone, in quanto siamo l’unica soluzione possibile.

Tutto cambia quando andiamo a competere sul web e vogliamo trarre dei risultati tangibili da esso. Dobbiamo considerare che non siamo più la sola impresa all’interno del paese, ma ci troviamo in un mare magnum creato da decine di migliaia, se non centinaia di migliaia, di realtà competitor che stanno proponendo servizi analoghi o comunque comparabili ai nostri. Per questo motivo, cambiando l’ambiente e la complessità del gioco, non è più sufficiente fare quello che si faceva in passato.

Fermo restando che sarà importante poi veicolare i nostri messaggi alle persone giuste, è necessario, innanzitutto, sapere quali sono i contenuti giusti, in quanto costituiscono le fondamenta del marketing.

Quali sono le principali tipologie di contenuti che possono aiutare la tua attività economica ad acquisire più clienti?

Si potrebbero identificare innumerevoli tipologie, ma di seguito approfondiremo le principali, quelle che considero indispensabili per ottenere risultati.

Contenuti inerenti il focus aziendale
Fattori differenzianti
Case history
Recensioni
Pagina di vendita
Lead page
PR (pubbliche relazioni)

Andiamo ora a vedere nel dettaglio cosa intendo per ogni singolo contenuto, cercando di fare degli esempi per ogni tipologia per far capire meglio di cosa si tratta.

1. Contenuti inerenti il focus aziendale

Nei precedenti numeri della rubrica ho spiegato più volte che prima di intraprendere qualsiasi azione di web marketing è necessario scegliere un segmento di mercato specifico, individuare una nicchia e quindi capire qual è il vostro vero punto di forza (previa verifica della presenza effettiva di un mercato).

L’obiettivo di questa tipologia di contenuti è proprio quello di andare a promuovere la vostra nicchia, il vostro settore specifico. Ad esempio, se avete deciso di specializzarvi in una destinazione, come i viaggi nel Regno Unito, potreste pubblicare un articolo sui vantaggi di fare un viaggio lì, citando le località da vedere e raccontando perché è meglio visitare il Regno Unito piuttosto che altri paesi.

2. Fattori differenzianti

Una volta individuata la giusta specializzazione e una volta certi dell’esistenza di una domanda di mercato, bisogna fornire delle motivazioni vere per portare le persone a scegliervi.
Preciso subito che elementi come la qualità o il prezzo basso non sono così forti da poterci costruire intorno un intero business. Perché dico questo? La qualità in sé è un fattore non tangibile, in altre parole vuol dire tutto e niente. Puntare al prezzo più basso, invece, come già accennato in passato, è una battaglia complessa da giocare perché ci si trova a far fronte con la prospettiva che un domani potrebbe esserci un’altra realtà che costa meno di voi, quindi tutto il lavoro fatto sarebbe vanificato.

Per questo motivo, sarebbe bene concentrarsi su fattori più concreti e importanti, ad esempio la possibilità di occuparvi voi direttamente di tutti i visti necessari per accedere a una determinata località, magari anche in minor tempo rispetto ai concorrenti. Potreste far leva sul fatto che siete andati direttamente sul posto a provare tutte le strutture che proponete e quindi siete in grado di consigliare realmente l’esperienza migliore, oppure spiegare che avete dei contatti con chi organizza tour ed attività in loco, soffermandovi quindi su esclusive che altre agenzie non hanno. Bisogna trovare delle motivazioni reali e sufficientemente valide (sempre vere, mi raccomando) per far sì che le persone scelgano voi e non altri.

3. Case history

Sono “semplicemente” le storie di chi ha utilizzato il vostro servizio, che valorizzano il focus e i fattori differenzianti. Si tratta di un contenuto che ha lo scopo di raccontare una vostra storia o meglio ancora quella di un cliente.

Premettendo che deve essere sempre veritiera (nel marketing, infatti, non si inventa nulla), la Case History si concentrerà sull’esperienza unica di chi ha scelto di affidarsi a voi (ad esempio, una persona che ha provato nel concreto l’escursione che voi offrite in esclusiva) o su come il vostro prodotto/servizio ha eventualmente risolto una problematica o fatto fronte a una necessità. In questo modo si dimostra, si fa toccare con mano, che ciò che avete appena mostrato negli altri contenuti è reale, tangibile e che quello che state promettendo è vero.

4. Recensioni

Ricoprono sicuramente un aspetto fondamentale nella comunicazione. Se vi state domandando cosa differenzia la case history dalla recensione, ve lo spiego subito. Il primo contenuto è esposto da noi, l’azienda, mentre nel secondo, invece, è il cliente stesso che parla in prima persona per raccontare la propria, personale esperienza. Il cliente deve essere una persona reale (con nome, cognome, preferibilmente una foto e un link al profilo su un social network, che contribuisce a rendere credibile la testimonianza).

Se ci fate caso, uno degli elementi messi più in risalto da siti come booking.com (che per voi è un rivale, ma da cui c’è tanto da imparare), sono proprio le recensioni. In sostanza, va benissimo tutto quello che voi raccontate sull’azienda, ma le persone tenderanno sempre a fidarsi di più di coloro che hanno già utilizzato il vostro servizio. Avere testimonianze vere, di persone reali, vi aiuterà notevolmente ad acquisire nuovi clienti.

5. Pagina di vendita

Questo argomento, essenziale all’interno della strategia di marketing, avrebbe bisogno probabilmente di un intero libro per affrontare il tema in modo esaustivo. Poiché non abbiamo tutte queste pagine a disposizione, per ora mi limito a dire che si tratta della pagina attraverso cui la persona conosce il vostro servizio, il focus, i fattori differenzianti e dalla stessa vi potrà poi contattare.

All’interno della pagina di vendita si parla di un unico prodotto/servizio specifico che state offrendo (come “viaggio nel Regno Unito”) e lo si va a presentare non semplicemente con poche righe di testo, ma spiegandolo nel dettaglio ed evidenziando perché la vostra soluzione è migliore rispetto ad altre opzioni, attraverso i già citati fattori differenzianti. Nella stessa pagina saranno anche esposte case history e recensioni.

L’obiettivo di questa pagina è duplice: da una parte, portare la persona a conoscere bene quello che stiamo proponendo e, dall’altra, ottenere un contatto diretto con il cliente, un contatto finalizzato all’invio di un preventivo, al fissare un colloquio telefonico di approfondimento o un appuntamento in azienda per poter discutere della proposta commerciale.

Sta a voi decidere se promuovere già il prezzo oppure no. Il mio consiglio è quello di fare alcuni test per capire se ottenete maggiori risultati, in termini di clienti, inserendo il prezzo in questa pagina, oppure parlandone poi direttamente con la persona interessata.
La presenza di un prezzo, al di là della trasparenza, presuppone una maggiore selezione della qualità dei contatti, poiché coloro che lasceranno la loro email sapranno fin da subito qual è il costo del servizio, quindi se non è in linea con il loro budget non vi contatteranno. Dall’altro lato, la presenza del prezzo potrebbe anche condurre a una riduzione dei contatti.

Per cui provate, sperimentate. Sarà solo l’esperienza che vi consentirà di fare le cose giuste nel minor tempo possibile.

6. Lead page

È la pagina di acquisizione contatti. Nell’ultimo numero della rubrica abbiamo imparato che le persone nella vita di tutti i giorni, così come su internet, non acquistano subito, ma attraversano tutta una serie di fasi intermedie, tra cui quella di lasciarvi un contatto (email o telefono) a cui voi potrete poi veicolare le vostre informazioni.

Ed ecco qui che entra in gioco la lead page. Normalmente, ha proprio lo scopo di ricavare la mail del cliente, così da aver la possibilità di contattarlo in futuro ogni volta che volete. Sfatiamo ora un mito: non è vero che le email non vengono lette. Con un cliente che vi lascia il suo indirizzo email in modo spontaneo (eliminiamo quindi l’acquisto di un database di indirizzi email – questo non serve a nulla, sono soldi spesso buttati) è possibile avere tassi di apertura del 30% e anche più. E, su 100 persone, averne 30 che mediamente leggono le vostre comunicazioni non è poi così male. Se poi sarete bravi ci sarà perfino la possibilità di aumentare questo tasso.

Quali elementi ha una lead page per essere funzionante e poter dare risultati?

In genere, una lead page chiede qualcosa in cambio di qualcosa. È uno scambio non basato sui soldi, ma sulle informazioni. Riceviamo il contatto personale di un cliente e in cambio dobbiamo dargli qualcosa. Che cosa?

Si potrebbe offrire uno sconto o ancora meglio un contenuto di valore inerente il focus che spieghi i vostri valori differenzianti. Faccio subito un esempio. Se promuovete viaggi a Londra, potreste regalare un eBook in omaggio di 10/15 pagine in cui spiegate le 20 cose assolutamente da non perdere a Londra, che magari altri non dicono.

Concettualmente lo scambio è: ti lascio la mia email, dandoti la disponibilità a comunicare con me, e in cambio ottengo un’informazione che per me ha valore. Più questo contenuto è in target e in linea con il vostro focus, quanto più sono elevate le possibilità che la persona, magari non oggi, ma nel tempo, diventi vostro cliente.

7. PR

Quest’ultima tipologia di contenuti riguarda le pubbliche relazioni. Oltre a divulgare contenuti sul vostro sito, è importante far sì che altre realtà del settore vi promuovano. Più la realtà che pubblica i vostri articoli è autorevole, più sarà il valore aggiunto utile a far crescere l’importanza del vostro brand.

Per ottenere maggiori risultati, è necessario che la realtà in questione sia in linea con voi e con quello che proponete. C’è molta differenza tra essere ospitati con un’intervista sul portale numero uno di Londra, piuttosto che su un sito con poche visite al mese. Grazie alle PR, si costituisce un elemento che aumenta la fiducia delle persone nei vostri confronti e vi fa diventare mano a mano sempre più un’autorità del settore.

Ora che abbiamo visto differenti esempi di contenuti, vi posso assicurare che la loro creazione è la base di ogni campagna di marketing. Non basta, infatti, raggiungere le persone giuste, bisogna poi trasformarle da persone che non vi conoscono a vostri clienti.
I passaggi sono lunghi e numerosi. Non bisogna fare tutto e subito, ma questa è sicuramente la direzione giusta da intraprendere, un passo alla volta.

Pro e contro di fare contenuti

Contro:

Creare contenuti validi costa tempo e fatica, soprattutto all’inizio. Mano a mano, però, sarà sempre più semplice realizzarli.
Non potete affidarli a una persona esterna che li gestisce al posto vostro. Nessuno conosce meglio di voi i vostri servizi. Inoltre, lavorando nel settore, sapete cose che altri non sanno, quindi non avrebbe senso affidare la creazione di contenuti a terzi. Per le aziende con cui lavoriamo, ad esempio, noi ci occupiamo di riorganizzare i contenuti e strutturarli per ottimizzare i risultati, ma la base, il vero cuore del contenuto, viene sempre fornito dal cliente.

Pro:

Una volta creato un contenuto lo possiamo utilizzare ovunque. I contenuti di valore possono essere utilizzati in ogni modo possibile e su ogni piattaforma disponibile (sito internet, pagina Facebook, depliant, eBook, nelle email inviate ai contatti acquisiti attraverso campagne di lead generation, ecc.). Ci sono mille modi per veicolarli. Nel nostro caso, noi partiamo dai contenuti per realizzare campagne mirate su Facebook.

Il gioco non è più semplice come un tempo, quando magari si era l’unica realtà di paese. Ogni giorno diventa più complesso, in quanto esistono numerose aziende sul territorio e tutte sono agguerrite.

Per ottenere risultati concreti ci vuole tempo, per cui consiglio di iniziare subito a lavorare e a mettere in pratica questi suggerimenti. Più i vostri competitor (che già stanno facendo questo) vanno avanti, più voi rimarrete indietro e sarà difficile colmare questo gap e recuperare. Chi prima arriva avrà, infatti, i maggiori vantaggi.