Da sconosciuto a cliente, ecco cosa devi sapere

Da quando una persona entra in contatto con la vostra azienda fino al momento in cui acquista un prodotto o servizio, all’interno della sua mente attraversa tutta una serie di passaggi, che oggi spiegheremo nel dettaglio. Voglio precisare subito che questi passaggi possono essere fatti in cinque minuti, un mese o un anno, a seconda della persona e del suo grado di conoscenza della nostra azienda. Non esiste un tempo definito, molti hanno bisogno di tempo per acquisire fiducia nei vostri confronti e spesso serve una ripetizione del messaggio promozionale.

Inoltre, se siamo in presenza di clienti già fidelizzati ad altri servizi analoghi ai nostri (che quindi stanno comprando da un competitor, sia esso un’altra impresa con una presenza fisica sul territorio o un sito online), probabilmente sarà ancora più difficile convincere queste persone a diventare nostri clienti. Dovremo davvero dimostrare che noi offriamo di più rispetto alla concorrenza.

Quando parlo di offrire di più non vuol dire che per forza devo agire sulla logica del prezzo più basso, ma soprattutto che devo offrire di più in termini di valore, ad esempio, presentare un pacchetto che, a parità di prezzo, è strutturato meglio oppure proporre, in quanto specialista di una precisa tipologia di viaggio, un’esperienza più valida. Come ho ripetuto più volte, specializzarsi in una nicchia è una delle basi fondamentali per ottenere risultati concreti.

Se ancora non l’avete fatto, vi do una motivazione semplice per specializzarvi in un segmento e diventarne così il punto di riferimento: se, ad oggi, state vendendo dieci prodotti diversi, ogni volta dovete investire tempo e competenze per promuovere dieci cose differenti. Nel momento in cui vi specializzerete in un unico prodotto/servizio (dopo aver verificato la presenza di un mercato potenziale valido), potrete essere focalizzati su quello e di conseguenza ottenere maggiori risultati a fronte di una riduzione di tempo.

I singoli step

1. Mi presento (attiro il tuo interesse)

La prima fase per l’acquisizione di un nuovo cliente è la presentazione. Sostanzialmente, bisogna proporre un prodotto o servizio commerciale in linea con gli interessi di un potenziale cliente. Questa fase, su internet, è spesso realizzata grazie a strumenti come Facebook che consentono di comunicare direttamente alle persone interessate e in target. Quanto più riusciremo ad attirarle con un annuncio vicino al prodotto che stiamo vendendo, tanto più le possibilità di trasformarle in clienti saranno maggiori.

Non cadete nella trappola di, pur di suscitare interazione, ottenere visite al sito o Mi Piace alla pagina, comunicare qualcosa di troppo distante da ciò che state vendendo. L’obiettivo non è piacere a tutti, ma esclusivamente a coloro che potrebbero essere davvero interessati a quello che state offrendo.

2. Creo interesse

Se dovessimo riportarlo all’interno di una campagna di marketing su Facebook, la presentazione (fase 1) sarebbe il titolo dell’annuncio, mentre la creazione di interesse (fase 2) sarebbe demandata alla pagina su cui le persone atterrano, la landing page, una pagina costruita ad hoc per presentare il nostro prodotto/servizio e comunicare con i potenziali clienti.

La persona sta, quindi, andando a visionare una singola pagina del nostro sito avendo visto unicamente un annuncio. Questa è la sola occasione che abbiamo per invogliarla all’acquisto, è bene non sprecarla.

Nei numeri precedenti abbiamo già scoperto quali sono gli elementi che consentono ad ogni pagina del nostro sito di essere un ottimo alleato per il nostro business. Ne riporto alcuni qui sotto:

• Presentare al cliente una soluzione reale ad un suo problema specifico;
• La comunicazione dei propri punti di forza e dei fattori differenzianti rispetto alla concorrenza;
• La presenza di consigli realmente utili per i propri clienti.

N.B. A questo punto è bene precisare che, visionata la landing page, il potenziale cliente potrebbe fin da subito contattarci per richiedere un preventivo o, nel caso di una pagina di vendita, richiedere di acquistare un pacchetto specifico.

3. Mi lasci un contatto

Il mio approccio è sempre basato su una logica senza fronzoli per cui, se un potenziale cliente vi chiede fin da subito un preventivo o vuole acquistare dalla vostra agenzia, ben venga. Ma cosa fare nel momento in cui una persona, dopo aver visto il vostro messaggio, non compie alcuna azione?

Ecco che entra in gioco la “fase 3”.

In questa fase, l’obiettivo è ottenere un primo contatto del cliente per poi poterlo ricontattare in qualsiasi momento futuro: quest’operazione viene definita tecnicamente lead generation. Acquisire un indirizzo email è necessario per poter successivamente inviare una serie di comunicazioni e informazioni utili che avranno come scopo quello di vendere un prodotto e, allo stesso tempo, posizionarci come esperti di una nicchia. L’offerta di valore da parte nostra non deve essere fine a se stessa, ma deve avere sempre un obiettivo ben chiaro in termini di business. In altre parole, tutto deve essere finalizzato a un acquisto del cliente.

Perché dovrebbero lasciarci le loro email? Come già detto, il contatto viene lasciato dalle persone in cambio di un contenuto di valore (ad esempio, un eBook su una meta di viaggio o una guida su una determinata tipologia di vacanza). Naturalmente si può anche offrire uno sconto sul primo acquisto, anche se consiglio sempre di non puntare solo sulla parte economica (che ci mette in una posizione di svantaggio nei confronti del cliente, abituato a ricevere offerte), ma soprattutto sul valore. Sappiamo che la sola lotta al prezzo più basso è una battaglia persa in partenza, perché ci sarà sempre chi proporrà un prezzo minore del nostro.

N.B. Non sto dicendo che i vostri prezzi debbano essere superiori rispetto alla concorrenza, semplicemente state attenti ad elevare il valore percepito dalle persone e non solo al prezzo più basso.

4. Creo fiducia

Avviene andando a comunicare ripetutamente nel tempo con il potenziale cliente, diventando per lui un punto di riferimento all’interno della nicchia che vi siete ritagliati. Oltre all’invio di guide, eBook gratuiti e consigli di viaggio, potete anche raccontare storie di clienti soddisfatti pubblicando le recensioni di persone reali (con tanto di nome e cognome) che hanno lasciato testimonianze positive relativamente ai vostri servizi.

Questo serve ai nuovi clienti per iniziare a fidarsi di voi e andare a valutare effettivamente un primo acquisto.

5. Acquisto

È necessario distinguere questa fase in tre momenti:

1. Valutazione del primo acquisto
2. Confronto delle offerte
3. Acquisto

Valutazione del primo acquisto

A questo punto, la persona ha raggiunto un livello di interesse e fiducia tale da poter valutare realmente l’acquisto. Questa fase coincide con la richiesta del preventivo, che corrisponde all’arrivo della persona nella vostra sede, alla visita del sito web o al contatto tramite email per chiedere informazioni specifiche. A seconda di come è strutturata la vostra impresa e di come avete automatizzato l’offerta, può essere presente un processo automatizzato di vendita online sul vostro sito che dà la possibilità al cliente di effettuare l’intero il processo senza neanche contattarvi.

Spesso, comunque, la maggioranza delle persone fa lo step di contatto intermedio a prescindere dal fatto che possa o meno acquistare online. È importante, però, capire c’è un gap tra coloro che richiedono il preventivo e quelli che effettivamente procederanno all’acquisto. Questo divario viene definito nella fase successiva.

Confronto delle offerte

Il momento in cui un cliente confronta la vostra proposta con le offerte delle altre imprese concorrenti e siti specializzati online è sempre molto delicato. È in questa fase che si determina l’eventuale acquisto.

Una persona che compra da voi fin da subito, senza confrontare le offerte, probabilmente ha già fatto questo passaggio in precedenza, e valutato la vostra proposta come la migliore, oppure ha raggiunto una fiducia tale (perché magari vi riconosce come esperti di un settore o specialisti di una nicchia) che ha deciso di affidarsi a voi. Nel 99% dei casi, a meno che non si tratti di un cliente già fidelizzato, il confronto avviene sempre.

Come possiamo vincere questa fase?

1. Specializzandosi in una nicchia e diventandone il punto di riferimento (il prezzo, comunque, deve essere commisurato alle offerte dei vostri competitors).
2. Se non vi siete specializzati, l’unica arma (escludendo variabili poco quantificabili come la cortesia dei dipendenti) è il prezzo.

Ecco perché è fondamentale specializzarsi in un settore: è l’unico modo che abbiamo a disposizione per vendere qualcosa in maniera non legata completamente al prezzo, spostando di conseguenza l’asse dal prezzo al valore.

Acquisto

Finalmente, dopo aver investito tanto, siamo riusciti ad acquisire un nuovo cliente. Tutta la fatica è stata fatta, d’ora si inizia a guadagnare.

6. Ti offro più valore di quello che pensavi

Come possiamo incentivare una persona che ha acquistato una volta da noi a continuare a farlo in futuro? La risposta è semplice: devo offrire più valore di quello che pensavi, ovvero l’esperienza del cliente deve essere realmente positiva. Tanto più sarà alto il margine tra aspettative e realtà, quante più possibilità ci saranno di fidelizzare il cliente.

È sbagliato considerare il cliente unicamente come fonte di denaro, perché alla base si tratta di qualcuno che ha bisogno di noi per soddisfare i suoi bisogni, le sue esigenze, quindi è necessario offrire a questa persona valore per avere un suo riscontro favorevole.

Non commettete l’errore di pensare che, conclusa una vendita, il vostro compito sia finito. La fatica vera è acquisire un nuovo cliente. Una volta fatto, è davvero un peccato e uno spreco di risorse non fidelizzarlo per un secondo, eventuale acquisto.

7. Continui ad acquistare (e sei contento di farlo)

Il sogno di ogni azienda è avere persone che, con una cadenza regolare e più frequente possibile, tornino ad acquistare da noi. Dal momento che il passaparola non è uno strumento controllabile, per avere certezze in azienda è fondamentale avere uno strumento che ci porta nuovi contatti con costanza, come il nostro sistema di acquisizione clienti su Facebook.

Tenete presente che il costo iniziale di acquisizione di un nuovo cliente attraverso campagne di marketing è elevato, di conseguenza il margine di guadagno sul primo acquisto potrebbe essere spesso ridotto quasi a zero (pensate che siti come booking.com acquisiscono anche i clienti in perdita sul primo acquisto, perché è nel tempo che creano un guadagno). Per questo è importante fidelizzare il cliente, poiché al secondo acquisto il margine di guadagno sarà maggiore e aumenterà più andrà avanti il valore di vita del cliente (lifetime value). In questo modo, si ammortizzerà il costo iniziale e si comincerà a guadagnare realmente.