Ecco perché se investi tutto su Google rischi di perdere clienti

Nell’articolo di oggi cercherò di spiegarvi perché, se state utilizzando unicamente Google come strumento di marketing e state quindi investendo tutto il vostro budget in esso, rischiate di non intercettare tutte le persone interessate e di perdere così clienti potenziali che potrebbero acquistare dalla vostra azienda.

Prima di iniziare, è doveroso fare una premessa. È, infatti, bene precisare che con questo non intendo assolutamente mettere in discussione le potenzialità di Google, in quanto il motore di ricerca dell’azienda di Mountain View è certamente un ottimo strumento a disposizione della vostra azienda per acquisire nuovi potenziali clienti.

Quali sono, nel dettaglio, i vantaggi di utilizzare Google?

Il vantaggio principale è la possibilità di intercettare chi sta cercando attivamente la soluzione a uno specifico problema. Possiamo suddividere quest’operazione in diverse categorie:

  1. La ricerca di una soluzione informativa a un problema;
  2. La ricerca di una soluzione commerciale a un’esigenza.

Esistono anche numerose altre tipologie di ricerca, come quella di un brand, ma oggi mi limiterò ad approfondire queste due, in quanto sono le più importanti.

Che differenza c’è tra queste due tipologie di ricerca?

Per spiegare la differenza, faccio subito un esempio legato a una realtà operante nel settore turistico. Ipotizziamo che una persona desideri andare in vacanza in una città d’arte e, in quest’ottica, ricerchi quindi su Google i migliori musei d’Europa. Capiamo subito che la prima tipologia di ricerca (soluzione informativa) non è collegata a una fase commerciale, ma è comunque importante se consideriamo che probabilmente la stessa persona, in un successivo momento, cercherà un’informazione commerciale e, di conseguenza, potrà effettuare un acquisto o una prenotazione.

Una domanda che potrebbe sorgere spontanea è: quante volte questo termine viene cercato su Google? La riposta ci viene data dagli strumenti di Google, grazie al quale ci possiamo fare un’idea più precisa del numero di ricerche mensili associate alle parole chiave inerenti, in questo caso, ai musei d’Europa.

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Una volta che la persona ha cercato le informazioni, trovato risposta alla sua domanda, e individuata la città dove ci sono i migliori musei per la sua vacanza, potrebbe effettuare un’ulteriore ricerca relativa a un’informazione commerciale, ad esempio, dove soggiornare in quella determinata città.

Giunti a questo punto, come riusciamo a farci trovare dalle persone su Google? Come abbiamo detto in precedenti numeri della rubrica, abbiamo due possibilità: il posizionamento del nostro sito sul motore di ricerca oppure l’utilizzo di Google AdWords, programma di advertising a pagamento pay-per-click di Google.

Tutti i “pericoli” che ci sono se investiamo solo su Google

Parlare di Google, come abbiamo visto poco fa, significa riferirsi ai due strumenti che la piattaforma mette a nostra disposizione: il posizionamento organico e Google AdWords. Dopo aver scoperto il grande vantaggio che questi due strumenti comportano (farsi trovare dalle persone), parliamo adesso degli svantaggi e dei rischi che potete correre se concentrate tutte le vostre risorse solo su Google.

Posizionamento organico

Con questo abbiamo la possibilità di posizionare gratuitamente sul motore di ricerca le pagine del nostro sito web, di ottenere un risultato stabile nel tempo e di farci trovare da chi sta cercando ciò che noi vendiamo. Ci sono dei contro? Ovviamente sì e non sono da sottovalutare. Ecco quali:

  1. Non avremo mai la certezza di riuscire a posizionare il nostro sito, soprattutto in relazione a specifiche parole chiave, quelle soggette a una maggiore concorrenza. Al contrario, se riusciamo a raggiungere un buon posizionamento, probabilmente il risultato sarà costante e duraturo. Nel caso di un sito nuovo o poco indicizzato, inoltre, dovete tenere presente che ci vorranno mesi e mesi per poterlo posizionare nel modo corretto. Il lavoro da fare, quindi, è molto.Per essere posizionati organicamente, ad esempio per la chiave di ricerca “Hotel Londra”, dovrai superare tutti quei siti che hanno già occupato in modo efficace le prime posizioni dei risultati di ricerca. Fate conto che una ricerca del genere dà origine a ben 24 milioni di risultati! Ciò significa che ci sono oltre 24 milioni di siti che stanno lottando per posizionarsi su questa determinata keyword e che, se il tuo sito ad oggi non è già posizionato, per scalare la classifica dovrà superare tutte le pagine già presenti. Non vi sto dicendo che è impossibile, ma che occorre tempo e, soprattutto, è necessario investire tante risorse nel posizionamento.

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  2. Non per tutte le esigenze le persone usano Google. Come abbiamo visto prima, attraverso lo Strumento di Pianificazione delle parole chiave, la media delle ricerche mensili per combinazioni di parole chiave come “musei d’Europa” è bassa. Ciò vuol dire che molti, tra coloro che hanno interesse nel visitare un museo europeo, non ricercano questa particolare keyword su Google. Approfondiremo questo argomento nel paragrafo successivo.

Google AdWords

Consente di essere presente in maniera specifica su chiavi di ricerca scelte da noi e immediatamente, senza aspettare tempo. Si rivela così un ottimo strumento per intercettare clienti che hanno una precisa esigenza commerciale. Da un lato abbiamo, quindi, il vantaggio di farci trovare dalle persone che stanno compiendo quella determinata ricerca, ma dall’altro si presenta una criticità se pensiamo che esiste una fetta di mercato che non sta cercando attivamente la nostra chiave di ricerca. Ecco tutti i problemi nel dettaglio:

  1. Costi elevati per click. Il primo problema è proprio legato ai costi, dal momento che le keyword più interessanti (come “Hotel Londra”) sono anche quelle più utilizzate e quindi soggette ad un’elevatissima concorrenza. Vediamo subito che, in questo caso, all’aumentare della media delle ricerche mensili (e quindi della concorrenza) possiamo arrivare a un costo di € 2,50 per ogni singolo click effettuato sul nostro annuncio, come leggiamo nell’offerta consigliata.hotel-londra-offerta
  2. Il secondo problema è contrario, ed è legato alla scarsità di ricerche. Spiego subito cosa intendo. I dati del turismo dimostrano che ci sono più di 10 milioni di turisti in Europa. Attraverso l’analisi di prima, abbiamo individuato che sono poche centinaia le persone che effettuano una ricerca sui musei europei, quindi è chiaro che esistono migliaia di turisti che stanno andando in vacanza in Europa, magari attratti proprio dai musei delle sue città, ma non hanno compiuto questa specifica ricerca su Google.Per quanto, quindi, Google sia uno strumento molto valido e potente, c’è comunque un’elevata percentuale di persone che non riusciamo ad intercettare, ovvero coloro che sono interessati al prodotto che stiamo offrendo, ma che non lo ricercano. In altre parole, c’è il rischio, in questo modo, di perdere molti potenziali clienti.

Ecco come Facebook può risolvere questi problemi

Ci potrebbero essere molteplici soluzioni per risolvere queste criticità, oggi vi parlo di quella che conosco meglio e su cui ogni giorno lavoro, ovvero Facebook. Qual è il vantaggio di questo strumento e perché può aiutarti? Su Facebook abbiamo le stesse persone che ricercano su Google, ma non è necessario che effettuino una ricerca attiva per poterle intercettare in quanto siamo noi a raggiungerle sulla base di specifiche impostazioni della campagna pubblicitaria a pagamento.

Come Google, anche su Facebook la parte organica non è controllata al 100% dal cliente, quindi parliamo unicamente di pubblicità a pagamento. Lo strumento è analogo a Google AdWords nelle modalità, pago per una campagna e ottengo dei risultati, che posso costantemente misurare, in modo da analizzare il ritorno reale dell’investimento.

Potrebbero nascere adesso in voi domande, dubbi e obiezioni. Vediamone alcune nel dettaglio.

  • Prima obiezione: su Facebook non ci sono i miei clienti.

Questa affermazione, in realtà, è spesso errata. Diamo subito una spiegazione riferendoci al mercato italiano. Su Facebook sono presenti 29 milioni di persone, su una popolazione di circa 60 milioni. Cosa vuol dire questo dato? Semplicemente che quasi la metà degli italiani è su Facebook.

Inoltre, in Italia più del 75% degli utilizzatori di internet sono iscritti e utilizzano il social network. Di conseguenza, ci possono essere alcune persone che non hanno accesso a Facebook, ma, d’altra parte, avendo numeri così elevati, possiamo tranquillamente dire che nella maggior parte dei casile stesse persone che usano Google (e che compiono ricerche attive su prodotti e servizi) utilizzano poi anche Facebook. Se le persone sulle due piattaforme sono le stesse, cosa cambia allora?

Cambia, magari, il momento specifico che stanno vivendo queste persone. Da un lato abbiamo, quindi, chi cerca attivamente un prodotto/servizio, dall’altro chi è collegato al social. Facebook ci dà la possibilità di intercettare queste ultime persone in base, non alle ricerche, ma alle loro caratteristiche (età, luogo di residenza, interessi, ecc.), come abbiamo visto negli scorsi numeri della rubrica. Avete letto quali sono le infinite possibilità di targetizzazione delle campagne, quindi sapete bene quanto lo strumento sia valido.

  • Seconda obiezione: le persone che sono su Facebook non acquistano.

Una persona che cerca una risposta a una domanda su Google, sta effettuando una ricerca attiva e, quindi, il suo bisogno è espresso in maniera esplicita. Questo non per forza implica che poi il tutto si concluderà con un acquisto, è sì probabile, ma non certo.

Per contro, se una persona, in quel momento specifico, non sta facendo una ricerca attiva rispetto a un suo bisogno o esigenza non vuol dire automaticamente che non sia disponibile ad acquistare un determinato prodotto/servizio. Potrebbe, anzi, essere la stessa identica persona che prima ha cercato risposte su Google, non le ha trovate, e dopo vede una pubblicità su Facebook e viene invogliata all’acquisto.

Non agendo sulla sua ricerca, ma sui suoi interessi, attraverso Facebook possiamo comunque dare una risposta a quella persona. È necessario, però, che lo strumento sia utilizzato con un metodo dedicato, una strategia mirata per riuscire a portare risultati concreti.

  • Terza obiezione: Su Google abbiamo la certezza di mostrarci solo a chi fa una ricerca, mentre su Facebook la pubblicità viene mostrata a chiunque, anche a persone che non sono interessate.

La risposta semplicistica è che, concettualmente, questa affermazione è vera. Vi ricordate l’esempio fatto nell’articolo sui numeri di Facebook spiegati in modo semplice? Le visualizzazioni della nostra pagina equivalgono alle persone che passano all’interno del centro commerciale, ma non si fermano nel nostro negozio, tirano dritto perché non interessate.

È vero che su Facebook veniamo visualizzati anche da persone che potrebbero non essere interessate, ma solo coloro che lo sono cliccheranno sulla nostra pubblicità. Dobbiamo, perciò, utilizzare la strategia giusta per poter intercettare con i nostri contenuti unicamente le persone corrette e non andare fuori target.

Google è pensato per dare una risposta a una domanda specifica. Per Facebook, non esistendo la domanda, il ragionamento diventa più articolato e deve essere sviluppato di volta in volta per ottenere risultati concreti.

Come ho detto ripetutamente nel corso di questi articoli, utilizzare Facebook per ottenere risultati reali non è semplice, necessita di esperienza. Nonostante questo, è comunque fattibile e noi ne abbiamo la prova lavorando, giorno dopo giorno, insieme ai nostri clienti. Ricordandosi sempre che, per la buona riuscita delle campagne di marketing, è fondamentale un lavoro continuo e di analisi.

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