Gli errori da non fare nella pubblicità (a pagamento) su Facebook

Nell’articolo di oggi parleremo degli errori che la maggioranza delle aziende che fa pubblicità autonomamente su Facebook commette e che, per colpa di questi, non ottiene risultati o ne raggiunge di inferiori alle aspettative.

Per ottenere risultati in modo costante per la propria azienda su Facebook bisogna aver compreso che è necessario pianificare un investimento pubblicitario e che l’utilizzo della piattaforma in modo completamente gratuito non è sufficiente.

I limiti della visibilità organica

Come sapete se avete letto i precedenti numeri di questa rubrica, la visibilità organica (gratuita) messa a disposizione dal social non permette di comunicare con la totalità dei fan della propria pagina. Inoltre, l’effettivo numero delle persone che potete raggiungere con i vostri messaggi è calato drasticamente negli ultimi anni.

La causa di questo fenomeno è il cosiddetto effetto “saturazione”: con il passare del tempo ci si è ritrovati ad avere una quantità superiore di post, immagini e contenuti condivisi rispetto al passato. Dall’altro lato lo “spazio” gratuito a disposizione sulla piattaforma è rimasto fondamentalmente invariato.

A questo va ad aggiungersi il particolare funzionamento di Facebook, basato su un algoritmo, che mostra il “messaggio giusto alla persona giusta”. In altre parole, non presenta a tutti gli stessi contenuti, ma fa comparire sulle bacheche degli utenti prevalentemente quei post con più probabilità di essere apprezzati e di catturare la loro attenzione.

La visibilità gratuita, quindi, è in continua diminuzione. Ma non è tutto. Sorge, infatti, un secondo problema. Il flusso dei contenuti nel News Feed delle singole persone non è da noi direttamente controllabile, sarà Facebook di volta in volta a stabilirlo, attraverso il suo algoritmo. Questo significa che, senza un investimento economico nelle inserzioni, mettiamo nelle mani di una piattaforma esterna le sorti della nostra azienda.

Infine, come già sappiamo, i contenuti più strettamente commerciali spesso sono quelli che hanno una visibilità organica minore. È vero che Facebook non va utilizzato meramente come vetrina commerciale, ma allo stesso tempo non dobbiamo mai dimenticarci del nostro specifico obiettivo di business, il reale ritorno che vogliamo avere se investiamo anche solo tempo e risorse nell’aggiornamento della nostra Pagina.

Creare unicamente contenuti di valore, con lo scopo che vengano condivisi e cliccati, alla lunga non è una strada percorribile, a meno che non venga inserita all’interno di una specifica strategia che abbia come obiettivi ultimi l’acquisizione di nuovi clienti, le richieste di preventivo o l’aumento del fatturato, in ogni caso qualcosa realmente di valore per la nostra attività.

Gli errori da non fare

Partendo dal presupposto che l’utilizzo di Facebook a pagamento è utile per raggiungere traguardi aziendali in maniera costante, continuativa e controllata, non basta limitarsi a sponsorizzare i post o la pagina.

La nostra esperienza ci consente di parlare con centinaia e centinaia di aziende e di lavorare operativamente con più di 50 di esse, quindi abbiamo ben chiare quali sono le criticità di base che riscontrano tante imprese e che, per questa ragione, non consentono loro di ottenere risultati.

Vi vorrei dare alcuni suggerimenti perché, a prescindere che vogliate fare pubblicità in maniera autonoma o decidete di affidarvi a chi, come noi, ha migliaia di ore di esperienza alle spalle, è fondamentale agire nel modo corretto, onde evitare di sprecare inutilmente i vostri soldi.

Il primo errore è quello di:

Misurare i dati sbagliati

Soprattutto chi è alle prime armi, chi è abituato a gestire la pagina e magari non conosce la piattaforma avanzata, è invogliato da Facebook a cliccare sui vari bottoni presenti che invitano a promuovere il post, l’impresa locale, la notorietà della marca attraverso una campagna di acquisizione Mi Piace oppure incrementare le visite al proprio sito web.

Prima di tutto, bisogna distinguere tra i dati di visibilità e quelli di conversione. È una differenza sostanziale perché: è corretto dire che la prima metrica è importante, ma questa deve essere sempre finalizzata alla seconda. Da sola non è sufficiente; è fondamentale, infatti, monitorare le conversioni che vengono generate per capire quali risultati stiamo realmente raggiungendo.

Ed ecco qui il primo errore. Lo scopo primario della nostra campagna pubblicitaria non può essere legato alla piattaforma (ad esempio, l’acquisizione Mi Piace sulla pagina, la copertura raggiunta o le visite al sito), ma deve essere un obiettivo aziendale quanto più vicino possibile all’acquisizione del cliente.

Come punto di riferimento di tutto il marketing c’è sempre l’acquisizione clientela o la fidelizzazione di clienti già acquisiti. Su Facebook non è diverso. Per raggiungerlo potremo strutturare una strategia più complessa che passa anche attraverso step intermedi, come la raccolta di contatti email, la creazione di un pubblico interessato all’acquisto dei nostri prodotti o alle tematiche che proponiamo, e andare solo in un secondo momento a fare un’offerta commerciale.

Tuttavia, è indispensabile avere presente l’obiettivo primario legato al business, come l’acquisizione di un dato diretto, un numero di telefono, l’indirizzo email o meglio ancora una richiesta di preventivo. A questo punto, potremo realizzare una strategia più o meno diversificata che preveda al suo interno anche delle sotto-aree finalizzate a raggiungere l’obiettivo reale.

Non monitorare i risultati con precisione e costanza

Questo non vale solo per Facebook, ma per qualsiasi investimento di marketing. Quando effettuate una campagna in cui investite delle risorse aziendali, dovete monitorare al 100% i risultati di questa. Per farlo, bisogna unire la parte tecnica a quella “umana”.

Da un lato dobbiamo creare campagne che (attraverso strumenti, come il Pixel o il monitoraggio di conversioni specifiche) ci consentono di tracciare in maniera inequivocabile le richieste che arrivano da Facebook, dall’altro dobbiamo anche accertarci di tenere conto dei contatti generati dalla campagna pubblicitaria che non sono direttamente e tecnicamente monitorabili.

Quali sono questi contatti? Faccio subito un esempio.

Non è raro il caso di una persona che viene incuriosita dalla vostra inserzione, ma non compila il form su Facebook e decide, invece, di contattarvi telefonicamente oppure, se avete una sede fisica, di venire direttamente a trovarvi per richiedere maggiori informazioni.

Sembra una cosa semplice da fare, ma vi assicuro che moltissime aziende non lo fanno. Dovete chiedere a tutti i vostri potenziali clienti dove vi hanno conosciuto, per capire veramente quale ritorno ha portato una determinata inserzione. Solo in questo modo, controllando in maniera esatta cosa vi porta ogni singolo investimento, potrete capire davvero se la campagna ha avuto successo oppure no.

Una bella notizia? Facebook sta implementando una funzione avanzata per monitorare anche le conversioni che non sono monitorabili attualmente 😉

Far passare troppo tempo tra il contatto del potenziale cliente e la vostra risposta

A prescindere dall’azione compiuta dall’utente, dobbiamo ridurre al minimo possibile il tempo che intercorre tra il contatto e la nostra risposta. Se stiamo facendo una campagna di lead generation dobbiamo inviare subito, in tempo reale, la prima email. Lo possiamo fare in modo molto semplice e immediato tramite programmi specifici e automatismi che, in genere, chi è del mestiere normalmente imposta.

Quando parliamo di richieste di preventivo e prime analisi gratuite, la persona va ricontattata nel minor tempo possibile. Non intendo giorni o una settimana; è troppo tardi.

Con una campagna su Facebook intercettate una persona che, nella maggioranza dei casi, sta facendo un’altra attività, rimane colpita dal messaggio che avete veicolato e vi contatta perché ora, in questo preciso istante, ha un interesse. Ogni minuto che passa dal momento in cui avviene il contatto e rispondete, sarà tempo perso e si ridurranno le possibilità di trasformare questo contatto in cliente. La velocità di risposta è tutto.

Se una realtà necessitasse di più tempo (ad esempio, per un appuntamento), la cosa da fare sarebbe comunque contattare la persona per preavvisare che fisserete presto un incontro. Il primo contatto deve sempre avvenire in brevissimo tempo, altrimenti è inutile raccogliere i dati di potenziali clienti interessati se poi li si contatta dopo un giorno, due giorni, una settimana o mai.

Siamo giunti a metà dell’articolo.

Facendo un breve riepilogo, possiamo dire che, innanzitutto, nonostante la piattaforma si possa utilizzare in modo totalmente gratuito, questo non porta automaticamente al raggiungimento, con i messaggi organici, della totalità dei nostri fan.

Senza un investimento alla base sarà molto difficile ottenere risultati concreti in termini di vendita o acquisizione di contatti commerciali. L’abbiamo detto più volte, Facebook è soggetto all’effetto saturazione (troppi contenuti e troppe aziende presenti in uno stesso spazio limitato) e al “filtro” del News Feed che non mostra ai nostri fan tutti i post, ma li seleziona attraverso diversi parametri relativi all’interesse specifico e personale verso quel determinato tipo di contenuto.

Tra gli errori che abbiamo già evidenziato rientrano:

1. Misurare i dati sbagliati, ovvero dare peso a quelle metriche che, in realtà, non hanno un valore diretto dal punto di vista business. Ad esempio, concentrarsi unicamente sull’aumento della visibilità e delle interazioni con la nostra Pagina, non vuol dire che stiamo ricevendo di conseguenza delle conversioni utili all’azienda (come le richieste di preventivo). In altre parole, lo scopo ultimo della campagna pubblicitaria non può essere legato alla piattaforma (acquisizione Mi Piace, copertura o visite al sito), ma a un obiettivo quanto più vicino possibile all’acquisizione del cliente.

2. Non monitorare i risultati con precisione e costanza. Con questo ho fatto riferimento all’importanza di tracciare al 100% tutti i risultati della campagna di marketing, sia quelli monitorabili tecnicamente, con il Pixel di Facebook, sia quelli che esulano da questo passaggio. È il caso di contatti telefonici o visite alla vostra sede: tutte quelle “conversioni” che non si realizzano online, ma fisicamente o comunque con un mezzo (come il telefono) non collegato a Facebook o al vostro sito web.

3. Far passare troppo tempo tra il contatto del potenziale cliente e la vostra risposta. Il tempo è denaro, direbbe qualcuno. Ed effettivamente il tempo di risposta per una richiesta di informazioni o di preventivo può fare davvero la differenza. La persona che ci ha scritto va ricontattata nel minor tempo possibile, altrimenti si ridurranno le possibilità di trasformarla in cliente.

Approfondiamo ora altri errori da non fare.

Non avere una strategia di educazione del cliente

È importante ricordarsi sempre che non basta invitare gli utenti ad acquistare un prodotto perché poi effettivamente quest’azione venga compiuta. Questo semplice concetto si può applicare a qualsiasi tipo di contesto, anche su Facebook.

Sul social network, in particolare, l’utente target viene intercettato dal vostro annuncio pubblicitario, clicca sul messaggio e può capitare che, all’interno della pagina a cui viene reindirizzato, non compaia una spiegazione sufficientemente valida sul perché dovrebbe acquistare proprio da voi e non da altri. Perché un determinato prodotto/servizio che gli state proponendo è migliore rispetto a quello di eventuali competitors.

Se state puntando ad offrire un prezzo minore della concorrenza, probabilmente non ci sarà nemmeno bisogno di sottolineare il motivo per cui comprare da voi è preferibile rispetto a tutti gli altri. La variabile del prezzo è la vera spinta che induce i vostri potenziali clienti ad acquistare. Come già sapete, però, se il vostro unico fattore differenziante è il costo dovete fare molta attenzione perché o siete l’azienda più grande e affermata, con un budget notevole a disposizione, oppure dovrete prepararvi a una battaglia che, nella maggiore delle ipotesi, vi vedrà perdente.

Qual è il problema se state lavorando unicamente sul prezzo come fattore differenziante, come elemento che vi distingue dalla concorrenza? Semplice, se arriva un’altra azienda e abbatte ulteriormente il prezzo, in assenza di altre motivazioni valide, non avrete modo di tenere i clienti legati a voi. Vi ritroverete in una situazione in cui ridurrete sempre più i margini fino a che non riuscirete più a stare a galla.

Al contrario, se ci sono altri motivi per cui è meglio acquistare da voi e la scelta non si basa unicamente sul prezzo, è necessario spiegarlo al cliente, educarlo in prospettiva di un acquisto. È bene, quindi, strutturare una strategia, non riferita solamente al messaggio di vendita, che sia finalizzata a valorizzare i vostri contenuti.

Abbiamo già visto in passato quali sono le tipologie di contenuti che possono aiutare la vostra azienda ad acquisire più clienti. Tra questi citiamo: i contenuti inerenti il focus aziendale (la vostra specializzazione all’interno di un settore specifico), i fattori differenzianti (i punti di forza e i vantaggi che vi differenziano dai concorrenti), le case history (esperienze di successo e storie di chi ha utilizzato il vostro servizio), recensioni (le testimonianze di clienti reali) e pubbliche relazioni (la promozione da parte di altre realtà autorevoli del settore per far crescere la fiducia nei vostri confronti).

Esistono alcune figure professionali che possono affiancarvi e aiutarvi a perfezionare i vostri contenuti in termini di marketing. Tuttavia, il cuore del materiale non può essere inventato dall’esterno. Dovete essere voi stessi ad avere ben chiaro e a comunicare cosa vi contraddistingue e cosa dovrebbe portare le persone a scegliervi.

Dimenticarsi di vendere

Da un lato ci sono aziende che usano Facebook come vetrina commerciale e non ottengono risultati perché non riescono a dare il giusto valore a ciò che vendono. Dall’altro si è creata una tendenza molto in voga tra chi si occupa di social media, per cui su Facebook si lavora solo per valore, al fine di avere più Mi Piace, commenti e condivisioni. Lavorare solo ed esclusivamente sul brand per raggiungere più persone. Quest’ottica, però, non è quella che mi sento di condividere. Vi spiego subito le ragioni.

Facebook è uno strumento a servizio dell’azienda; deve, in altre parole, aiutarvi a ottenere obiettivi di business. È vero che questo va fatto all’interno di una strategia precisa, che comprende anche il generare interesse verso i propri contenuti, ma non potete dimenticarvi di vendere.

Sembra paradossale, ma ancora oggi tanti professionisti tendono a portarvi su questa strada.
Non è detto che su Facebook dobbiate per forza creare la community, suscitare l’engagement (l’interazione), vi posso portare decine di casi in cui aziende hanno raggiunto i loro obiettivi senza passare dalla creazione della community. Non è errato costruirla, però la domanda che dovete porvi è la seguente: la vostra azienda può permettersi di investire magari 6 mesi o più soltanto nella creazione di una fanbase senza raggiungere nemmeno un obiettivo di business, senza effettuare neanche una vendita o raccogliere una mail di un potenziale cliente?

Se l’esigenza è quella di avere, nel giro dei primi mesi, risultati a livello commerciale, questa strategia non può andare bene per voi. Bisogna quindi adottare una linea mirata sì alla valorizzazione dell’azienda, ma anche al raggiungimento di obiettivi aziendali.

N.B. Per cortesia non travisare il mio messaggio. Creare valore e creare una connessione con i tuoi potenziali clienti è importante! Ma questa azione deve essere inserita all’interno di una strategia di business più ampia finalizzata a raggiungere obiettivi aziendali. Non solo dei like!

Non fare modifiche

Quando fate una campagna di comunicazione non sempre riuscirete a trovare la via giusta fin dal primo tentativo. Purtroppo non ne basta uno solo per ottenere risultati. Certamente potrebbe anche succedere, ma non è la regola. Nella maggior parte dei casi, per raggiungere un costo ottimizzato e avere la certezza che il vostro investimento renda al massimo, bisognerà effettuare continue prove, modificare l’offerta commerciale, le inserzioni e la pagina di atterraggio (landing page).

Ad esempio, quando lavoriamo con un cliente, ogni settimana o con frequenza maggiore a seconda dei budget investiti, ci occupiamo di fare continue modifiche alle campagne per essere sicuri di ottenere il massimo ritorno da un investimento. È un lavoro impegnativo, che richiede tempo, competenze e costanza. L’alternativa non percorribile sarebbe quella di creare una campagna pubblicitaria e abbandonarla poi a se stessa, con il rischio di sprecare i propri soldi.

Mettetevi quindi nell’ottica di lavorare costantemente alle vostre campagne o affidarvi a chi lo fa di mestiere e ha più esperienza. La vera differenza tra un neofita ed un esperto sono proprio le ore dedicate, perché, grazie a tutte le case history, l’esperienza maturata sul campo e i test fatti, potrà con maggior velocità portare a un risultato migliore.