Gli errori da non fare nella pubblicità (a pagamento) su Facebook – Parte 2

Nello scorso numero di questa rubrica abbiamo iniziato ad analizzare gli errori che gran parte delle persone si ritrova a commettere su Facebook. Facendo un breve riepilogo, possiamo dire che, innanzitutto, nonostante la piattaforma si possa utilizzare in modo totalmente gratuito, questo non porta automaticamente al raggiungimento, con i messaggi organici, della totalità dei nostri fan.

Senza un investimento alla base sarà molto difficile ottenere risultati concreti in termini di vendita o acquisizione di contatti commerciali. L’abbiamo detto più volte, Facebook è soggetto all’effetto saturazione (troppi contenuti e troppe aziende presenti in uno stesso spazio limitato) e al “filtro” del News Feed che non mostra ai nostri fan tutti i post, ma li seleziona attraverso diversi parametri relativi all’interesse specifico e personale verso quel determinato tipo di contenuto.

Tra gli errori che abbiamo già evidenziato rientrano:

1. Misurare i dati sbagliati, ovvero dare peso a quelle metriche che, in realtà, non hanno un valore diretto dal punto di vista business. Ad esempio, concentrarsi unicamente sull’aumento della visibilità e delle interazioni con la nostra Pagina, non vuol dire che stiamo ricevendo di conseguenza delle conversioni utili all’azienda (come le richieste di preventivo). In altre parole, lo scopo ultimo della campagna pubblicitaria non può essere legato alla piattaforma (acquisizione Mi Piace, copertura o visite al sito), ma a un obiettivo quanto più vicino possibile all’acquisizione del cliente.

2. Non monitorare i risultati con precisione e costanza. Con questo ho fatto riferimento all’importanza di tracciare al 100% tutti i risultati della campagna di marketing, sia quelli monitorabili tecnicamente, con il Pixel di Facebook, sia quelli che esulano da questo passaggio. È il caso di contatti telefonici o visite alla vostra sede: tutte quelle “conversioni” che non si realizzano online, ma fisicamente o comunque con un mezzo (come il telefono) non collegato a Facebook o al vostro sito web.

3. Far passare troppo tempo tra il contatto del potenziale cliente e la vostra risposta. Il tempo è denaro, direbbe qualcuno. Ed effettivamente il tempo di risposta per una richiesta di informazioni o di preventivo può fare davvero la differenza. La persona che ci ha scritto va ricontattata nel minor tempo possibile, altrimenti si ridurranno le possibilità di trasformarla in cliente.

Approfondiamo ora altri errori da non fare.

Non avere una strategia di educazione del cliente

È importante ricordarsi sempre che non basta invitare gli utenti ad acquistare un prodotto perché poi effettivamente quest’azione venga compiuta. Questo semplice concetto si può applicare a qualsiasi tipo di contesto, anche su Facebook.

Sul social network, in particolare, l’utente target viene intercettato dal vostro annuncio pubblicitario, clicca sul messaggio e può capitare che, all’interno della pagina a cui viene reindirizzato, non compaia una spiegazione sufficientemente valida sul perché dovrebbe acquistare proprio da voi e non da altri. Perché un determinato prodotto/servizio che gli state proponendo è migliore rispetto a quello di eventuali competitors.

Se state puntando ad offrire un prezzo minore della concorrenza, probabilmente non ci sarà nemmeno bisogno di sottolineare il motivo per cui comprare da voi è preferibile rispetto a tutti gli altri. La variabile del prezzo è la vera spinta che induce i vostri potenziali clienti ad acquistare. Come già sapete, però, se il vostro unico fattore differenziante è il costo dovete fare molta attenzione perché o siete l’azienda più grande e affermata, con un budget notevole a disposizione, oppure dovrete prepararvi a una battaglia che, nella maggiore delle ipotesi, vi vedrà perdente.

Qual è il problema se state lavorando unicamente sul prezzo come fattore differenziante, come elemento che vi distingue dalla concorrenza? Semplice, se arriva un’altra azienda e abbatte ulteriormente il prezzo, in assenza di altre motivazioni valide, non avrete modo di tenere i clienti legati a voi. Vi ritroverete in una situazione in cui ridurrete sempre più i margini fino a che non riuscirete più a stare a galla.

Al contrario, se ci sono altri motivi per cui è meglio acquistare da voi e la scelta non si basa unicamente sul prezzo, è necessario spiegarlo al cliente, educarlo in prospettiva di un acquisto. È bene, quindi, strutturare una strategia, non riferita solamente al messaggio di vendita, che sia finalizzata a valorizzare i vostri contenuti.

Abbiamo già visto in passato quali sono le tipologie di contenuti che possono aiutare la vostra azienda ad acquisire più clienti. Tra questi citiamo: i contenuti inerenti il focus aziendale (la vostra specializzazione all’interno di un settore specifico), i fattori differenzianti (i punti di forza e i vantaggi che vi differenziano dai concorrenti), le case history (esperienze di successo e storie di chi ha utilizzato il vostro servizio), recensioni (le testimonianze di clienti reali) e pubbliche relazioni (la promozione da parte di altre realtà autorevoli del settore per far crescere la fiducia nei vostri confronti).

Esistono alcune figure professionali che possono affiancarvi e aiutarvi a perfezionare i vostri contenuti in termini di marketing. Tuttavia, il cuore del materiale non può essere inventato dall’esterno. Dovete essere voi stessi ad avere ben chiaro e a comunicare cosa vi contraddistingue e cosa dovrebbe portare le persone a scegliervi.

Dimenticarsi di vendere

Da un lato ci sono aziende che usano Facebook come vetrina commerciale e non ottengono risultati perché non riescono a dare il giusto valore a ciò che vendono. Dall’altro si è creata una tendenza molto in voga tra chi si occupa di social media, per cui su Facebook si lavora solo per valore, al fine di avere più Mi Piace, commenti e condivisioni. Lavorare solo ed esclusivamente sul brand per raggiungere più persone. Quest’ottica, però, non è quella che mi sento di condividere. Vi spiego subito le ragioni.

Facebook è uno strumento a servizio dell’azienda; deve, in altre parole, aiutarvi a ottenere obiettivi di business. È vero che questo va fatto all’interno di una strategia precisa, che comprende anche il generare interesse verso i propri contenuti, ma non potete dimenticarvi di vendere.

Sembra paradossale, ma ancora oggi tanti professionisti tendono a portarvi su questa strada.
Non è detto che su Facebook dobbiate per forza creare la community, suscitare l’engagement (l’interazione), vi posso portare decine di casi in cui aziende hanno raggiunto i loro obiettivi senza passare dalla creazione della community. Non è errato costruirla, però la domanda che dovete porvi è la seguente: la vostra azienda può permettersi di investire magari 6 mesi o più soltanto nella creazione di una fanbase senza raggiungere nemmeno un obiettivo di business, senza effettuare neanche una vendita o raccogliere una mail di un potenziale cliente?

Se l’esigenza è quella di avere, nel giro dei primi mesi, risultati a livello commerciale, questa strategia non può andare bene per voi. Bisogna quindi adottare una linea mirata sì alla valorizzazione dell’azienda, ma anche al raggiungimento di obiettivi aziendali.

N.B. Per cortesia non travisare il mio messaggio. Creare valore e creare una connessione con i tuoi potenziali clienti è importante! Ma questa azione deve essere inserita all’interno di una strategia di business più ampia finalizzata a raggiungere obiettivi aziendali. Non solo dei like!

Non fare modifiche

Quando fate una campagna di comunicazione non sempre riuscirete a trovare la via giusta fin dal primo tentativo. Purtroppo non ne basta uno solo per ottenere risultati. Certamente potrebbe anche succedere, ma non è la regola. Nella maggior parte dei casi, per raggiungere un costo ottimizzato e avere la certezza che il vostro investimento renda al massimo, bisognerà effettuare continue prove, modificare l’offerta commerciale, le inserzioni e la pagina di atterraggio (landing page).

Ad esempio, quando lavoriamo con un cliente, ogni settimana o con frequenza maggiore a seconda dei budget investiti, ci occupiamo di fare continue modifiche alle campagne per essere sicuri di ottenere il massimo ritorno da un investimento. È un lavoro impegnativo, che richiede tempo, competenze e costanza. L’alternativa non percorribile sarebbe quella di creare una campagna pubblicitaria e abbandonarla poi a se stessa, con il rischio di sprecare i propri soldi.

Mettetevi quindi nell’ottica di lavorare costantemente alle vostre campagne o affidarvi a chi lo fa di mestiere e ha più esperienza. La vera differenza tra un neofita ed un esperto sono proprio le ore dedicate, perché, grazie a tutte le case history, l’esperienza maturata sul campo e i test fatti, potrà con maggior velocità portare a un risultato migliore.