Guida approfondita per ottenere clienti con Facebook (Parte 2)

A meno che non abbiate avuto la fortuna di utilizzare Facebook prima del 2013, quando la visibilità gratuita era molto più elevata, dopo aver investito tempo e competenze e non aver ottenuto risultati significativi attraverso l’utilizzo gratuito, probabilmente, per raggiungere i vostri obiettivi, sentirete l’esigenza di affidarvi agli strumenti che Facebook mette a disposizione a pagamento.

Nel precedente numero di questa rubrica abbiamo parlato dei pro e contro di usare Facebook gratis. Avendo appreso quali sono i limiti di questo tipo di utilizzo, legati soprattutto alla totale assenza di controllo della visibilità e del successo di un post, andiamo oggi a trattare l’argomento della pubblicità su Facebook, soffermandoci su tre aspetti fondamentali: l’acquisizione dei Mi Piace a pagamento, i post sponsorizzati e il sistema strutturato.

Cosa propone Facebook a tutte le aziende che, magari fino a ieri, hanno usato la piattaforma in modo gratuito e oggi vogliono iniziare a fare un passaggio in più e investire denaro? Quali sono alcune delle opzioni che ci vengono proposte?

La promozione dei Mi Piace alla pagina

La promozione della pagina consente di acquisire nuovi potenziali clienti in target con i nostri obiettivi. Possiamo, quindi, creare una campagna con un messaggio specifico per attirare utenti intorno alla pagina. È indispensabile fornire messaggi in linea con la propria offerta commerciale, perché se, ad esempio, siete specializzati nei viaggi in Kenya è inutile andare ad acquisire Mi Piace con un annuncio come “Iscriviti e riceverai sconti per viaggiare in tutto il mondo”, perché vi rivolgerete a persone che sono, almeno in parte, fuori target. L’obiettivo è chiaramente acquisire unicamente fan in target.

Cosa succede quando ottengo un like?

Quando ho acquisito un Mi Piace, non ho acquisito un cliente. È importante sottolineare questo concetto: un like non equivale a un nuovo cliente. In primo luogo perché il messaggio che offro nella mia inserzione è di soli 90 caratteri, unicamente un aggancio con la persona che dimostra un iniziale interesse nella mia attività.

In secondo luogo, una volta acquisiti i Mi Piace, sarà necessario continuare a comunicare con queste persone e, poiché dal punto di vista organico i nostri post probabilmente non arriveranno a tutti, dovremo comunque affidarci alla pubblicità a pagamento per far sì che i nostri contenuti abbiano una visibilità maggiore. Quindi, pagare per ottenere più fan non garantisce la possibilità di comunicare nel tempo a queste persone.

Non bisogna prendersela con Facebook per questo motivo. La realtà dei fatti è che ogni giorno sono sempre di più le aziende presenti sulla piattaforma che comunicano più o meno con lo stesso numero di persone. Quindi, con il passare del tempo, il flusso di contenuti è saturo.
Cosa succede se ci sono, ipotizzando, 30 milioni di utenti che ascoltano, ma esistono costantemente 100 milioni o un miliardo di messaggi? È ovvio che solo una minima percentuale può essere vista gratuitamente, tutti gli altri devono pagare per farsi spazio.

Non ci sono altre alternative, è un dato di fatto. L’importante è saperlo prima, perché spesso non si è consapevoli che acquisire Mi Piace non porta automaticamente a poter comunicare con quelle persone. Diffidate di chi dice il contrario.

Riassumendo: il vantaggio di fare una campagna è quello di poter effettivamente acquisire fan in target, lo svantaggio è che dopo dovremo, molto probabilmente, pagare per raggiungere nuovamente queste stesse persone, con un doppio costo, quindi.

Post sponsorizzati

Partendo dal presupposto che la visibilità gratuita è ridotta e limitata perché la piattaforma è satura e ci sono più messaggi rispetto a quante persone utilizzano Facebook e li possono visualizzare, arriviamo al punto in cui ci decidiamo di investire economicamente e sponsorizziamo il post. Cerchiamo ora di capire in maniera molto trasparente come stanno le cose rispondendo innanzitutto a una domanda a cui spesso mi sono trovato a rispondere.

Pubblicizzare i post tramite il tasto “Metti in evidenza” è giusto o sbagliato, funziona oppure no?

In realtà, ad oggi, non è possibile dare una risposta netta. Ci sono alcuni casi, anche di persone che sono in seguito diventati miei clienti, che dimostrano che attraverso la sponsorizzazione dei post si è riusciti saltuariamente a ottenere risultati anche in termini di vendita.

Qual è il problema della sponsorizzazione di un singolo post?

Il problema è dato dalla casualità. Se sponsorizziamo un singolo post (a prescindere che si tratti di un’offerta commerciale o qualsiasi altro messaggio inerente la nostra azienda), ma lo facciamo senza una strategia specifica, il rischio è quello di fare un investimento che a volte darà un risultato, altre volte, invece, si trasformerà in un buco nell’acqua. Questo avviene tendenzialmente per due motivi: il primo è che se non abbiamo obiettivi precisi, una visione e una strategia chiara che delinea cosa fare probabilmente non riusciremo a raggiungere il nostro scopo.

Il secondo motivo può essere dato dalla difficoltà di tracciare il risultato ottenuto dalla sponsorizzazione del post, perché, per sua stessa natura, quando promuoviamo un post in automatico dalla pagina Facebook, ciò che viene monitorato è la visibilità, le interazioni che vengono generate, non il raggiungimento di un obiettivo commerciale. Se noi acquistiamo visibilità, acquistiamo interazioni. Non possiamo aspettarci di avere anche delle richieste di preventivo, delle vendite o di profilare gli utenti target.

In sé, sponsorizzare un post è un primo passaggio, ma non ci consente di avere bene chiaro cosa stiamo facendo e, soprattutto, non ci dà la possibilità di monitorare e tracciare il tutto.

Promozione della visibilità sul Sito Web

Una terza possibilità che Facebook ci mostra ripetutamente sulla pagina è quella relativa alla promozione della visibilità sul sito web. Anche in questo caso, dobbiamo applicare lo stesso ragionamento fatto per i post.

Facebook ci propone di aumentare i click verso il nostro sito web, ma non dobbiamo mai confondere i click con le richieste. Se abbiamo registrato 1000 click sul sito, ciò non significa che abbiamo ricevuto di conseguenza 1000 richieste commerciali. Se utilizziamo questo tipo di promozione, il nostro obiettivo deve essere strettamente legato all’ottenimento di visibilità sul sito, anche se ciò non garantisce l’arrivo di richieste commerciali.

Riassumendo: il vantaggio della sponsorizzazione dei post è che possiamo raggiungere gli utenti a prescindere che siano fan o persone targetizzate in base agli interessi, lo svantaggio è che non abbiamo un monitoraggio dei risultati che realmente ci interessano (non parlo di visibilità, ma di dati commerciali). Un’altra conseguenza spesso indiretta della sponsorizzazione “a caso” dei post è che, se non si ha una valida strategia alla base, i risultati sono frutto del caso, una volta ci sono, un’altra volta no.

Strategia di comunicazione strutturata

Siamo arrivati fin qui, ma non abbiamo ancora trovato una soluzione realmente stabile che ci consente di avere risultati continuativi e costanti. Se usiamo Facebook gratuitamente il rischio è di non ottenere risultati e non avere noi il controllo. Nel momento in cui, invece, decidiamo di investire, sponsorizzare i post o promuovere le visite al sito web potremmo avere dei risultati, ma nella maggior parte dei casi saranno molto altalenanti e quindi non potremo farci completo affidamento.

È allora possibile fare in modo che costantemente, ogni settimana, arrivino tramite Facebook nuove richieste commerciali e di preventivo? Per fortuna la risposta è sì, ma non è semplice come si potrebbe pensare.

È importante capire subito che, nonostante apparentemente l’utilizzo di Facebook risulti facile da un punto di vista tecnico perché siamo abituati a usarlo tutti i giorni, in realtà dal punto di vista del business, si tratta di una piattaforma molto complessa. Vi basti pensare che a livello pubblicitario esistono tre diversi sistemi per gestire le campagne: uno è quello che di cui vi ho parlato prima (la promozione sulla pagina), poi c’è la Gestione Inserzioni e il Power Editor.
Purtroppo non è sufficiente comprendere il funzionamento di questi sistemi, in quanto se non li si utilizzano secondo logiche di business, il solo conoscerli non porta comunque risultati.

È a questo punto che entra in gioco la strategia di comunicazione strutturata. Approfondiremo questo argomento nel prossimo numero della rubrica.

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