Il monitoraggio dei numeri del marketing

Oggi vorrei raccontarvi una storia. Nello specifico la storia di quattro amici, Matteo, Giovanni, Pietro e Roberto. Chi sono?

Sono quattro commercianti che ogni giorno si recano nel mercato cittadino per vendere i loro prodotti. Per anni non riscontrano alcun problema: i loro affari vanno bene, riescono a vendere con successo la loro merce e tornano a casa soddisfatti, con dei buoni risultati.

Più passa il tempo, però, più arrivano altre persone che, rendendosi conto quanto quel mestiere sia redditizio, iniziano a intraprendere anche loro questa strada.

L’arrivo della concorrenza

Inizialmente, i nostri amici non subiscono alcuna conseguenza, ma con il passare delle settimane e dei mesi, realizzano che le vendite sono in costante e continua diminuzione. Questo diventa un vero problema: vendendo meno merce, non riescono a portare a casa soldi sufficienti per mantenere se stessi e la propria famiglia.

Trascorsi due anni, la nostra compagnia si trova in una situazione sempre più critica. Ogni anno che passa, ci sono sempre più commercianti, sempre più competitors nel mercato e i soldi che riescono a portare a casa per vivere sono ridotti.

Una piazza migliore?

L’aria di cambiamento arriva grazie a Stefano, un uomo che propone ai nostri amici di cambiare piazza. Spiega che, oltre al mercato in cui si trovano, esiste un altro posto dove ci sono molti più clienti. Lì sarà possibile vendere i propri prodotti in quantità maggiore rispetto alla situazione attuale, o comunque in modo tale da garantire stabilità alle loro famiglie.

Questo nuovo posto non è gratuito, come la piazza precedente, ma a pagamento.

La proposta

Stefano li avvisa che hanno quattro mesi di tempo per fare una prova e poi decidere in autonomia se continuare a rimanere oppure tornare al vecchio mercato.

Dal momento che dove hanno sempre venduto c’è così tanta concorrenza che non riescono più a fare affari, Matteo, Giovanni, Pietro e Roberto affrontano questo viaggio che li porta nella nuova piazza.

Per tutti loro è molto importante riuscire a portare a casa i soldi necessari per mantenere le proprie famiglie. Diversamente da prima, in cui tutto era gratuito, si ritrovano di mese in mese a pagare una quota fissa per poter stare all’interno del mercato.

Il monitoraggio di persone e acquisti

Tutti capiscono che, d’ora in avanti, sarà necessario capire realmente se questo mercato permette concretamente di vendere di più oppure no. Per questo obiettivo si organizzano in modi diversi e ognuno di loro escogita un metodo per comprendere quali sono i reali ritorni.

La soluzione di Matteo: contare le persone nella piazza

Matteo ogni giorno conterà tutte le persone che si trovano all’interno della piazza e passano davanti al suo bancone, per capire quanti vedono la sua merce e si mostrano interessati, a prescindere che acquistino o meno.

La scelta di Giovanni: segnare i nuovi clienti

Giovanni, invece, ritiene che il modo migliore per capire se quella piazza davvero porta più risultati rispetto alla precedente è segnarsi ogni volta che arriva un nuovo cliente e compra un primo prodotto da lui. Oltre a questo, si appunta anche qual è il valore di quell’acquisto e l’effettivo guadagno.

Pietro e il monitoraggio di tutti i clienti

Diversamente da Giovanni, Pietro annoterà non solo le nuove persone che acquistano la prima volta, ma continuerà a segnare quante volte queste ritornano nei mesi successivi, insieme all’importo speso.

La decisione di Roberto: non monitorare

Per ultimo Roberto, che non ha intenzione di perdere tempo a capire quante persone in più ci sono, cosa funzione e cosa no. Semplicemente, allo scadere dei mesi, si limiterà ad avere un’idea generica e vaga di quello che è successo.

Dopo quattro mesi…

Trascorso il periodo di prova, i nostri amici si rivedono e iniziano a confrontare e analizzare i loro risultati, per decidere se continuare a vendere nel nuovo mercato a pagamento oppure tornare alla piazza precedente, gratuita.

Diventa subito evidente che solo Pietro è realmente soddisfatto della scelta. Tutti gli altri ritengono di non aver avuto grandi miglioramenti, anzi considerano di non riuscire nemmeno a rientrare dell’investimento fatto. Hanno quindi intenzione di tornare indietro, dove, nel frattempo, si sono aggiunti altri commercianti ed è diventato ancora più difficile vendere.

Il confronto dei risultati

Quando arriva il momento di tirare fuori i dati che ognuno di loro si è segnato, Roberto, che non ha contato né le persone né gli acquisti, dice che tutto sommato per lui non è cambiato nulla.

Matteo, che ha tenuto conto di ogni volta in cui le persone passavano davanti al suo bancone e chiedevano informazioni sui suoi prodotti, si accorge che sono passate ogni giorno dieci persone in più, però non c’è stato un ritorno analogo in termini di acquisti e guadagni.

Giovanni mostra agli altri una tabella compilata accuratamente con nomi e numeri. Mediamente ogni giorno, nel corso dei quattro mesi, sono arrivati nuovi clienti. Ma quando arriva il momento di fare i conti, nota che per poter tenere il suo bancone in piazza ha speso 400 denari, mentre ha incassato solo 300 denari grazie ai primi acquisti dei clienti. Di conseguenza, anche Giovanni assicura i suoi compagni, con i dati alla mano, che non ha senso rimanere lì.

Alla fine arriva l’analisi di Pietro. Non si è limitato ad appuntare le persone passate davanti al bancone o quelle che hanno acquistato per la prima volta, ma tutti coloro che compravano, anche quando tornavano successivamente. A tutto questo ha aggiunto anche il valore effettivo dell’acquisto.

Se considera solo i primi acquisti delle persone, in realtà, ha avuto un guadagno inferiore a quello di Giovanni (solo 250 denari invece di 300). Si rende, però, conto che ci sono persone che sono tornate ad acquistare da lui tante altre volte in seguito. Nel dettaglio, ogni cliente è tornato almeno una volta nel mese successivo.

Calcola che ha pagato 400 denari per tenere lì la bancarella, ma nei 4 mesi gliene sono tornati 700. Capisce, quindi, che la scelta giusta è rimanere.

Dei quattro amici è l’unico che fa questa scelta. Gli altri tornano nell’altra piazza.

Quando si incontrano anni dopo, Pietro è ormai diventato un grande commerciante. Ora non ha più solo un bancone, ma dieci, mentre i suoi amici continuano ad avere molte difficoltà e spesso non riescono a portare a casa i soldi necessari al loro sostentamento.

Chi di loro ha fatto la scelta giusta?

La risposta è ovvia. Pietro è stato l’unico che ha davvero considerato quanto gli è ritornato dalla piazza. In maniera molto scrupolosa, ha calcolato volta per volta quanti erano i nuovi clienti e a quanto ammontava il suo guadagno, non solo per il loro primo acquisto, ma nel lungo periodo, con le vendite successive.

La stessa identica cosa accade quando fate una campagna di comunicazione su Facebook.

Paragonandola ad oggi…

Roberto sarebbe colui che fa una campagna pubblicitaria e, non segnandosi nulla, ha molta difficoltà a capire se funziona e come stanno realmente le cose.

Matteo è chi, su Facebook, si limita a tener conto dei like, delle condivisioni, delle visualizzazioni e delle persone raggiunte. Controlla chi è interessato, un dato che ha relativamente poca importanza se poi questi utenti non acquistano.

Giovanni adotta un approccio migliore, ma ha ancora qualche lacuna… Qual è il problema di segnarsi solo la prima vendita? Così come nella prima piazza c’erano sempre più concorrenti, allo stesso modo oggi ci sono sempre più aziende che vogliono acquisire clienti e lo fanno con mille strategie: offerte, iniziative di marketing, ecc. Di conseguenza spesso il primo acquisto non consente di recuperare al 100% i soldi investiti, ma a volte solo una parte.

Pietro è l’unico che conta quante persone effettivamente acquistano (non solo la prima volta) e quindi è in grado di capire veramente a quanto corrisponde il ritorno del suo investimento.

L’importanza del monitoraggio

Ce ne rendiamo conto ogni giorno lavorando con i nostri clienti: il monitoraggio è un aspetto chiave.

Inoltre, per quei lavori per cui è impossibile tracciare tutti i dati online (attraverso gli strumenti messi a disposizione da Facebook), è indispensabile chiedere alle persone che hanno dimostrato un interesse per la nostra azienda e hanno acquistato i nostri prodotti, come sono arrivate, se hanno visto la promozione oppure no.

Fino a quando non si fa un monitoraggio preciso al 100% delle campagne pubblicitarie non si riesce mai a capire cosa funziona realmente e se sono stati raggiunti risultati di business concreti e apprezzabili. Nella maggior parte dei casi, quando si effettua un’analisi attenta dei ritorni economici e si studia il dato reale sul valore dei clienti acquisiti, si nota che, nel corso dell’anno, i risultati derivanti dal marketing sono superiori rispetto a quanto investito.

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