Una delle caratteristiche portanti della Rete è che è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione nell’informazione e dove tutti possono fare informazione.

Per anni il consumatore si è trovato in una situazione di asimmetria informativa in quanto “era chi vendeva, sino a ieri, ad avere praticamente il monopolio della comunicazione: è sempre esistita anche la comunicazione interpersonale, il passaparola, ma la sua estensione e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso internet dischiude davvero nuove frontiere.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In internet i consumatori condividono, senza alcun interesse speculativo, le loro esperienze attraverso un intenso scambio di informazioni riguardo prodotti, prezzi, o un particolare rapporto con una marca; questo passaparola disinteressato diviene un’arma in più per il cliente che arriva all’acquisto del prodotto con un bagaglio di informazioni di cui poco tempo fa non poteva disporre e delle quali spesso neanche la stessa azienda è al corrente.

tipologie di informazioni in cui hanno fiducia gli utenti di internet, fonte: The Nielsen Company, “Ondine Global Consumer Study”

Osservando i dati derivanti dalla ricerca effettuata da The Nielsen Company, azienda leader nel settore delle ricerche, informazioni e analisi di mercato, risalta immediatamente l’importanza del passaparola, del cosiddetto word of mouth, che in rete diventa word of mouse.

Si possono ricordare realtà di successo come Ebay, il più grande sito di aste on line; in questo caso l’impresa, ovvero il negozio Ebay, viene giudicata unicamente dai feedback, il commento positivo, negativo o neutro che viene rilasciato dagli acquirenti in seguito ad una transazione.

Di conseguenza si può affermare che “the easiest thing to do is to make consumer feedback an essential part of every brand Web site” (www.emarketer.com, ottobre 2007), ovvero la cosa più facile da fare è di fare del giudizio del consumatore una parte essenziale di ogni brand del sito.

sistema dei feedback positivi/negativi su Ebay_aste on line

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Ci troviamo oggi in un contesto in cui “ l’impresa tradizionale dell’era industriale, fondata sulla capacità di make and sell – cioè di produrre e vendere – sta cedendo il passo a una nuova impresa fondata sulla capacità di sense and response, cioè di percepire i bisogni del mercato e di soddisfare gli stessi.”(Scott W.G., Il marketing nell’impresa in Rete)
Fino a ieri la teoria dei poteri controbilancianti, che descrive un mercato in cui le relazioni che si instaurano tra produttori, distributori e consumatori sono simmetriche è stata una totale ipocrisia. L’ipotesi formulata da Galbraith, economista canadese del ventesimo secolo, prevede un mercato in cui tutti gli attori hanno la stessa forza e potere contrattuale; nella realtà l’impresa ha sempre ricoperto un ruolo predominante, che è oggi destinato a ridursi nettamente.
“Il consumatore è divenuto, nel corso degli anni, più competente, più informato, più esigente, più selettivo, più attento ai dettagli. La crescita a ritmi sostenuti dell’offerta, la progressiva espansione delle nuove formule distributive – in primis degli shopping center, che stanno riscotendo un crescente interesse e divengono luoghi privilegiati per l’esperienza di consumo – il fatto che il consumatore sia costantemente corteggiato da un marketing che adesso vede nella sua fedeltà un obiettivo primario da raggiungere non ha però creato le condizioni per l’instaurarsi di un mutato rapporto tra domanda e offerta. La risultante, infatti è un consumatore sempre più insoddisfatto nei confronti dell’offerta tradizionale.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In questa situazione l’avvento di internet rappresenta una crescita della consapevolezza del consumatore; tale consapevolezza si scontra fortemente con “l’asimmetria informativa e contrattuale dei mercati tradizionali, con il ruolo di passività in cui il consumatore era confinato, con la tradizionale struttura e dinamica dell’offerta.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
I mercati si stanno evolvendo e la teoria dei poteri controbilancianti sta diventando una realtà concreta all’interno della Rete; per poter abbracciare il mondo dell’eCommerce e sfruttare le opportunità che offre, l’impresa deve però adottare una mentalità nuova; per fare ciò è necessario innanzitutto comprendere quali sono le differenze tra i mercati tradizionali e quelli on line.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Come asserisce Pier Lèvy, filosofo francese che studia l’impatto di internet sulla società, “se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l’una con l’altra, scambiare il loro sapere, cooperare”. (Parigi – European IT Forum, 04/09/95)

Questa frase potrebbe rappresentare l’idea che sta alla base di Wikipedia, la più grande enciclopedia on line che conta più di dieci milioni di voci in 250 lingue e 500000 solo in lingua italiana; come è scritto sullo stesso sito internet “Wikipedia è un enciclopedia on line, multilingue, a contenuto libero, redatta in modo collaborativo da volontari e sostenuta dalla Wikimedia Foundation, un’organizzazione senza fine di lucro”.(http://it.wikipedia.org/wiki/Wikipedia )

Le nuove voci sono scritte liberamente da utenti iscritti e non viene effettuato nessun controllo sulla veridicità delle stesse; è però concessa a tutti i navigatori, anche non registrati al sito, la possibilità di modificare le definizioni scritte da altri utenti nel caso in cui vengano ritenute errate.

La totale apertura alla partecipazione degli utenti rappresenta al tempo stesso il suo punto di forza ed il suo limite; Antonio Spadaro conferma che “gli aspetti positivi e innovativi dei wiki diventano anche i pesanti limiti di questo sistema. La caratteristica essenziale del wiki, infatti, è l’apertura completa alla collaborazione,  ciò significa, d’altra parte, che non esiste alcuna reale garanzia di validità e accuratezza dei contenuti immessi. Così, proprio perchè aperta al contributo di tutti, anche l’enciclopedia Wikipedia, non può offrire tale sicurezza. [...] Dalla descrizione e dalle valutazioni compiute comprendiamo bene come Wikipedia rappresenti il sogno di descrivere il mondo, che però si scontra con le sue difficoltà di accreditarsi come compendio di sapere credibile, mantenendo nel contempo anonimato, flessibilità e continua apertura a nuovi collaboratori. [...] Ma soprattutto Wikipedia nasconde un ‘altra utopia, a suo modo ambigua: la democrazia assoluta del sapere e la collaborazione delle intelligenze molteplici che da vita a una sorta di intelligenza collettiva.” (Antonio Spadaro, Connessioni. Nuove forme della cultura ai tempi di internet, Pardes Edizioni, 2006)

Sulla credibilità e l’affidabilità di Wikipedia sono molti i dibattiti che vedono scontrarsi soprattutto idealisti della società digitale o moderna con i sostenitori della società post-moderna.

“Da un lato un centro che valida e stabilisce i messaggi da mandare e una massa che li riceve, dall’altro milioni di persone che comunicano e si scambiano conoscenza tra loro senza mediazioni.”( Giuseppe Granieri, Apologia del network relativamente stupido, in “Ideazione di settembre – ottobre 2005)

Wikipedia non può essere quindi considerata una fonte “autorevole” come potrebbe essere invece l’Enciclopedia Britannica, ciò però non vuole dire che Wikipedia sia inaffidabile. Da uno studio pubblicato sulla rivista scientifica Nature è infatti emerso che su quarantadue voci di argomento scientifico analizzate si riscontravano quattro errori in Wikipedia e tre nella Britannica.

La questione può essere allargata al confronto tra sistemi probabilistici e sistemi autorevoli. Come dice Chris Anderson nel libro La coda lunga ” I sistemi probabilistici non sono perfetti, ma sono calibrati in modo da essere affidabili nel lungo periodo in linea con la legge dei grandi numeri.”

“L’economia di mercato e l’evoluzione sono entrambi sistemi probabilistici, cioè controintuitivi per i nostri cervelli di mammiferi poichè da uno stato di caos nasce l’ordine”.

” Il vantaggio dei sistemi probabilistici è che beneficiano del sapere della massa e di conseguenza possono espandersi sia in ampiezza sia in profondità. Ma siccome lo fanno sacrificando la certezza assoluta a livello di microscala, dovete prendere ogni singolo risultato cum grano salis. Wikipedia dovrebbe essere la prima fonte d’informazione a cui rivolgersi, non l’ultima; dovrebbe essere un sito per raccogliere informazioni, non la definitiva bocca della verità.”(chris Anderson, La coda lunga – Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Capitolo 1: Il web 2.0

1.2 – Dal web 1.0 al web 2.0

“Non si tratta di una nuova versione di un software, come potrebbe far pensare quel 2.0. Semplicemente si tratta di uno slogan efficace, e appropriato, per indicare il superamento del web così come è stato finora e l’entrata in una nuova fase del Word Wide Web. Volendo semplificare, si identifica nel Web 2.0 il passaggio dai siti ai servizi, nel senso che Internet come lo conosciamo sta per sparire e per lasciare il posto a un nuovo web, i cui casi di successo e i cui parametri saranno diversi da quelli utilizzati finora. Una trasformazione in corso, che durerà ancora anni e i cui risultati finali sono tuttora sconosciuti.”¹

Non esiste un momento preciso in cui è stato “inventato il” web 2.0, anzi si tratta di una definizione a posteriori. E’ stato solo il risultato di una continua evoluzione del mondo di internet a cui ad un certo punto è stato dato, per praticità e per esigenze di sintesi, questo nome evocativo.

“ A dieci anni dalla nascita ufficiale di internet e a cinque anni dalla bolla speculativa che ha letteralmente devastato i titoli azionari di molte imprese che avevano abbracciato con superficialità il mondo dell’eCommerce, la Rete, piuttosto che cadere nel dimenticatoio collettivo quale singolare scherzo tecnologico ed economico della storia, è divenuta sempre più integrante della società e dell’economia” (Prandelli E., Verona G., Marketing in rete. Oltre internet verso il nuovo marketing, Milano, McGraw-Hill, 2006).
Ad oggi la Rete è allo stesso tempo uno strumento di informazione, di comunicazione, di consumo e di innovazione.
Si contano più di 800 milioni di utenti connessi ad internet e si registra la presenza di circa 60 milioni di siti Web; il 90% dei navigatori ha una casella di posta elettronica e il 55% di questi scambia e-mail regolarmente. A livello globale il 15% degli utenti che si collegano ad internet effettua acquisti on line, dato che in Italia scende al 7%, ma si presenta in costante crescita.(fonte: Prandelli E., Verona G., Marketing in rete. Oltre internet verso il nuovo marketing, Milano, McGraw-Hill, 2006)
Questi dati sono utili a far capire l’importanza di uno strumento che poco più di dieci anni fa non esisteva, ma grazie ad una crescita esponenziale è diventato parte integrante della vita di tutti i giorni.