E’ in linea anche il secondo capitolo della mia tesi di laurea in web marketing turistico, vi metto di seguito i link ai vari paragrafi.

1- l’importanza dell’ecommere in Italia:  descrive la crescita del valore del commercio on line in Italia, presentando alcuni dati;

2-  lo sviluppo dell’ecommerce negli stati: fa un paragone tra l’importanza a livello economico del commercio on line di stati esteri nei confronti dell’Italia, analizzando le possibilità di sviluppo nel settore nei prossimi anni;

3- il superamento dell’asimmetria informativa: spiega il cambiamento nei comportamenti del consumatore che è ormai diventato “intelligente e informato”, ponendo in risalto come internet gli permetta di avere una forza contrattuale maggiore;

4- il marketing al di fuori della rete: un’analisi delle regole che guidano il marketing tradizionale;

5- l’impatto di internet sul marketing:  analizza come internet rappresenti oggi un nuovo strumento  che mette a disposizione del consumatore vantaggi e comodità che off line non sono immaginabili;

6- la democratizzazione dell’informazione: internet come medium orizzontale che permette a tutte le persone di fare informazione;

7- i mercati diventano conversazioni: esamina la teoria elaborata del Cluetrain Manifesto secondo cui i mercati siano ormai diventati  delle conversazioni tra esseri umani;

8- web 2.0, una grande opportunità per le imprese: internet non è unicamente uno strumento a vantaggio del consumatore, ma è necessario che le imprese capiscano la trasformazione dei mercati che sta avvenendo grazie al  web 2.0;

9- la necessità di una diversa logica di pensiero: spiega che in un mercato dove il consumatore è divenuto più informato e intelligente ci sia la necessità di una nuova filosofia d’impres;

10- l’impresa che ascolta il consumatore: in che modo le comunità virtuali e le tribù di marca influenzano i mercati;

11- l’importanza della coda lunga: il ruolo fondamentale dei “non successi” all’interno di internet.

Nei negozi off line, sia che si tratti di libri, cd rom, o film,  il 20% dei prodotti genera l’80 % delle vendite; ciò porta a pensare che siano le hit di successo ad essere più interessanti rispetto a tutti quei prodotti che non vengono  presi in considerazione dai mercati tradizionali.

In Rete, come fa notare Chris Anderson, sta accadendo invece il contrario, in quanto ciò che riguarda internet ha a che fare soprattutto con “la coda lunga” della curva.

“Stiamo parlando, dopo tutto, della grande maggioranza di qualunque cosa. La maggior parte dei film non sono successi, la maggior parte delle incisioni discografiche non entrano nella top 100, la maggior parte dei libri non sono best seller, e la maggior parte dei programmi televisivi non vengono nemmeno misurati da Nielsen [ l’Auditel americana, n.d.a.], e men che meno sbancano la prima serata. Semplicemente non contano come hit, dunque non contano affatto. Tuttavia è li che stanno andando a cozzare i finora compiacenti mass media. La semplice immagine dei pochi successi che contano e di tutto il resto che non ha importanza sta diventando un puzzle confuso, fatto di milioni di piccoli mercati e di piccoli protagonisti. Sempre più,  il mercato di massa si tra trasformando in una massa di nicchie.”(Chris Anderson, The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More, Hyperion, 2006, traduzione a cura di Sergio Maistrello)

Nei negozi on line la somma delle vendite derivate dai tanti prodotti non di successo è maggiore rispetto ai ricavi generati dalle hit; per descrivere ciò che sta accadendo si possono usare le parole di un dipendente di Amazon, una delle più grandi compagnie di vendita merci presenti su internet, che ha descritto la coda lunga in questo modo: “Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati”.( Fonte: wikipedia)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Nella quotidianità la gente vive spesso una serie di rapporti di facciata in quanto passa le proprie giornate con colleghi di lavoro, abitanti del paese o persone dello stesso livello sociale;  diversamente in internet gli utenti ricercano all’interno della Rete altri utenti in base ad un’affinità di interessi che li porta a condividere le proprie esperienze dando origine a delle comunità.

Così come alcuni navigatori condividono esperienze di vita quotidiana, basta pensare alle pagine personali e i blog, altri utenti formano delle tribù virtuali intorno ad una marca.

L’esistenza di queste comunità determina “ll passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement,   che passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.” (David weinberger, IAB forum 2007)

Per l’impresa diventa meno importante essere nel top of mind, ma deve cercare di coinvolgere i propri clienti in esperienze memorabili; “ se, con il suo sito internet, la marca deve comunicare se stessa nel modo migliore, con la maggiore trasparenza e chiarezza, fornire informazioni e servizi, prevedere forme di feedback e di interattività, nella brand community il suo ruolo cambia incisivamente; la sua presenza deve essere orientata prevalentemente alla capacità di ascolto: la marca diviene una sorta di voyeur interessato e attento, dalla presenza certamente non disinteressata, ma discreta. […] Occorre cioè che chi partecipa alla comunità non abbia l’impressione – la certezza in molti casi – di un uso o di una presenza strumentale o soltanto commerciale della marca nella comunità: abbia invece consapevolezza di un vantaggio e uno scambio su basi di reciprocità, di una relazione reale con esseri umani e non con robot automatizzati. La marca, semmai, chiede esplicitamente la collaborazione dei consumatori in maniera onesta e trasparente.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

La tradizionale visione del marketing porta l’impresa a spingere il proprio prodotto sul mercato attraverso logiche basate sulla persuasione del cliente, che diviene una sorta di bersaglio; non a caso spesso al marketing vengono associati termini quali bombardamento mediatico, posizione strategica, guerra di prezzo, conquista di posizioni di mercato, che comportano l’accostamento con una sorta di caccia in cui il cliente riveste il ruolo della preda.

In un mercato dove il consumatore è informato ed è più intelligente rispetto al passato, questa logica push, basata sull’idea che sia l’imprenditore a spingere la propria offerta nel mercato, deve essere sostituita da una logica pull, che preveda che sia il cliente a tirare l’impresa a se, qualora risponda ai propri effettivi bisogni.

Chi si occupa di marketing non deve più comportarsi da cacciatore che vuole catturare il cliente, ma deve diventare un giardiniere che coltiva con lui un rapporto di fiducia.

Di conseguenza “se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone, questa consapevolezza ha conseguenza fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi. Il che li renderà più credibili.”(Luca de Biase, Felicità e soldi, novembre 2007)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Per descrivere il cambiamento che stanno attraversando i mercati si può fare riferimento alle 95 tesi del Cluetrain Manifesto.
Il  testo, scritto nel 1999 da David Weimberger, Christopher Locke e Rick Levine, spiega che “i mercati online cominciano ad organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie alla rete, i mercati diventano più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.”(The Cluetrain Manifesto, D. Weimberger, C. Locke e R. Levine, 1999, the cluetrain manifesto traduzione italiana consultabile su mestierediscrivere )

Il Manifesto spiega come i mercati, con l’avvento di internet, siano diventati delle conversazioni tra esseri umani; “le persone sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni a sostegno più tra di loro che da chi vende”(11° tesi del cluetrain manifesto; in internet “non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno.”(12° tesi del clue train manifesto)

E se un prodotto, un servizio o una marca è buona o cattiva, comunque i consumatori lo dicono a tutti.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Una delle caratteristiche portanti della Rete è che è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione nell’informazione e dove tutti possono fare informazione.

Per anni il consumatore si è trovato in una situazione di asimmetria informativa in quanto “era chi vendeva, sino a ieri, ad avere praticamente il monopolio della comunicazione: è sempre esistita anche la comunicazione interpersonale, il passaparola, ma la sua estensione e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso internet dischiude davvero nuove frontiere.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In internet i consumatori condividono, senza alcun interesse speculativo, le loro esperienze attraverso un intenso scambio di informazioni riguardo prodotti, prezzi, o un particolare rapporto con una marca; questo passaparola disinteressato diviene un’arma in più per il cliente che arriva all’acquisto del prodotto con un bagaglio di informazioni di cui poco tempo fa non poteva disporre e delle quali spesso neanche la stessa azienda è al corrente.

tipologie di informazioni in cui hanno fiducia gli utenti di internet, fonte: The Nielsen Company, “Ondine Global Consumer Study”

Osservando i dati derivanti dalla ricerca effettuata da The Nielsen Company, azienda leader nel settore delle ricerche, informazioni e analisi di mercato, risalta immediatamente l’importanza del passaparola, del cosiddetto word of mouth, che in rete diventa word of mouse.

Si possono ricordare realtà di successo come Ebay, il più grande sito di aste on line; in questo caso l’impresa, ovvero il negozio Ebay, viene giudicata unicamente dai feedback, il commento positivo, negativo o neutro che viene rilasciato dagli acquirenti in seguito ad una transazione.

Di conseguenza si può affermare che “the easiest thing to do is to make consumer feedback an essential part of every brand Web site” (www.emarketer.com, ottobre 2007), ovvero la cosa più facile da fare è di fare del giudizio del consumatore una parte essenziale di ogni brand del sito.

sistema dei feedback positivi/negativi su Ebay_aste on line

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

La soddisfazione del cliente, da sempre uno degli obiettivi più importanti del marketing, diventa tanto più rilevante quanto più aumenta “la complessità ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompetizione nel contesto economico  di riferimento dell’impresa. Da questo punto di vista, l’ambiente virtuale prodotto da Internet alimenta in modo sostanziale la complessità strategica dei processi competitivi e accresce ulteriormente le problematiche di customer satisfaction al centro della teoria di mareting.”(Prandelli E., Verona G., Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale, Milano, McGraw-Hill, 2002)

Internet offre al consumatore dei vantaggi che prima non erano neanche immaginabili tra cui l’accesso a punti vendita dislocati in tutto il mondo 24 ore su 24, la disponibilità di un elevato numero di alternative per lo stesso bene e la possibilità di reperire una molteplicità di contenuti a base informativa. Questi nuovi strumenti permettono al cliente di arrivare ad un acquisto più consapevole volto a scegliere il prodotto che offre il miglior rapporto qualità-prezzo.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Ci troviamo oggi in un contesto in cui “ l’impresa tradizionale dell’era industriale, fondata sulla capacità di make and sell – cioè di produrre e vendere – sta cedendo il passo a una nuova impresa fondata sulla capacità di sense and response, cioè di percepire i bisogni del mercato e di soddisfare gli stessi.”(Scott W.G., Il marketing nell’impresa in Rete)
Fino a ieri la teoria dei poteri controbilancianti, che descrive un mercato in cui le relazioni che si instaurano tra produttori, distributori e consumatori sono simmetriche è stata una totale ipocrisia. L’ipotesi formulata da Galbraith, economista canadese del ventesimo secolo, prevede un mercato in cui tutti gli attori hanno la stessa forza e potere contrattuale; nella realtà l’impresa ha sempre ricoperto un ruolo predominante, che è oggi destinato a ridursi nettamente.
“Il consumatore è divenuto, nel corso degli anni, più competente, più informato, più esigente, più selettivo, più attento ai dettagli. La crescita a ritmi sostenuti dell’offerta, la progressiva espansione delle nuove formule distributive - in primis degli shopping center, che stanno riscotendo un crescente interesse e divengono luoghi privilegiati per l’esperienza di consumo - il fatto che il consumatore sia costantemente corteggiato da un marketing che adesso vede nella sua fedeltà un obiettivo primario da raggiungere non ha però creato le condizioni per l’instaurarsi di un mutato rapporto tra domanda e offerta. La risultante, infatti è un consumatore sempre più insoddisfatto nei confronti dell’offerta tradizionale.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In questa situazione l’avvento di internet rappresenta una crescita della consapevolezza del consumatore; tale consapevolezza si scontra fortemente con “l’asimmetria informativa e contrattuale dei mercati tradizionali, con il ruolo di passività in cui il consumatore era confinato, con la tradizionale struttura e dinamica dell’offerta.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
I mercati si stanno evolvendo e la teoria dei poteri controbilancianti sta diventando una realtà concreta all’interno della Rete; per poter abbracciare il mondo dell’eCommerce e sfruttare le opportunità che offre, l’impresa deve però adottare una mentalità nuova; per fare ciò è necessario innanzitutto comprendere quali sono le differenze tra i mercati tradizionali e quelli on line.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Paragonando Il valore dell’eCommerce in Italia con gli altri stati si nota immediatamente un’arretratezza del nostro Paese nei confronti di tutti i rivali. Il mercato italiano infatti è solamente un terzo di quello francese e un decimo di quello inglese.
Nonostante le stime prevedano uno sviluppo maggiore del settore in Italia, i dati dicono che il gap con gli altri paesi è destinato ad aumentare con il passare degli anni. Infatti secondo le previsioni il valore dell’eCommerce in Italia nel 2011 sarà pari a 14 miliardi di euro, mentre in Francia e in Germania sarà rispettivamente di 40 e 62 milardi.
Di conseguenza è necessario porre in essere delle strategie di marketing che consentano una maggiore crescita del settore in Italia per colmare il gap con gli altri Paesi.

valore ecommerce negli stati

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“