La generazione dei contenuti da parte degli utenti rappresenta ormai una realtà costante nel mondo di internet; nel settore turistico, i grandi portali come Venere, Expedia e Tripadvisor diventano un salotto dove interagire con le altre persone, un luogo privo di costrizioni dove gli utenti raccontano i loro viaggi, giudicano gli hotel dove hanno alloggiato, e aiutano altri potenziali turisti a fare le scelte migliori. Chi scrive le recensioni riguardo gli alberghi e partecipa ai forum di discussione contribuisce alla creazione di contenuti unici e originali,che assumono rilevanza in quanto percepiti dagli altri utenti come onesti e sinceri.L’impresa, grazie al nuovo media, ha la possibilità di entrare in contatto con i suoi clienti, di collaborare con loro.

Per il marketing collaborare significa “esaltare la capacità di ascolto, la volontà di mettersi in discussione, sviluppare una sensibilità nuova; comprendere che non bisogna acquisire conoscenze sul cliente ma dal o con il cliente.[…] Ciò che importa è comprendere che il cliente non solo non è stupido – e questo di per sé è una grande acquisizione per tanti practioner del marketing – ma che è in grado di insegnare, di far luce  su una molteplicità di fronti su modalità e usi di beni con cui convive nella quotidianità, e questi interventi significano un upgrading della soddisfazione e della fruizione dei beni prodotti difficilmente conseguibile con altri mezzi.” (G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Nella quotidianità la gente vive spesso una serie di rapporti di facciata in quanto passa le proprie giornate con colleghi di lavoro, abitanti del paese o persone dello stesso livello sociale;  diversamente in internet gli utenti ricercano all’interno della Rete altri utenti in base ad un’affinità di interessi che li porta a condividere le proprie esperienze dando origine a delle comunità.

Così come alcuni navigatori condividono esperienze di vita quotidiana, basta pensare alle pagine personali e i blog, altri utenti formano delle tribù virtuali intorno ad una marca.

L’esistenza di queste comunità determina “ll passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement,   che passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.” (David weinberger, IAB forum 2007)

Per l’impresa diventa meno importante essere nel top of mind, ma deve cercare di coinvolgere i propri clienti in esperienze memorabili; “ se, con il suo sito internet, la marca deve comunicare se stessa nel modo migliore, con la maggiore trasparenza e chiarezza, fornire informazioni e servizi, prevedere forme di feedback e di interattività, nella brand community il suo ruolo cambia incisivamente; la sua presenza deve essere orientata prevalentemente alla capacità di ascolto: la marca diviene una sorta di voyeur interessato e attento, dalla presenza certamente non disinteressata, ma discreta. […] Occorre cioè che chi partecipa alla comunità non abbia l’impressione – la certezza in molti casi – di un uso o di una presenza strumentale o soltanto commerciale della marca nella comunità: abbia invece consapevolezza di un vantaggio e uno scambio su basi di reciprocità, di una relazione reale con esseri umani e non con robot automatizzati. La marca, semmai, chiede esplicitamente la collaborazione dei consumatori in maniera onesta e trasparente.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

L’utente di internet ha oggi la possibilità di dialogare con gli altri utenti e di condividere con essi informazioni e consigli riguardanti i prodotti in commercio; nella Rete  è il “consumatore che sceglie se e quando iniziare una nuova relazione. È il cliente che sceglie l’azienda e decide se avere o meno fiducia in lei: può cacciarla in qualsiasi momento e per qualsiasi ragione.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

A primo impatto i nuovi strumenti di internet vanno unicamente a vantaggio del consumatore e l’impresa risulta essere la vittima di un processo tecnologico evolutivo che la sta trascinando in un mercato dove il cliente ha il potere, attraverso la condivisione in rete delle proprie esperienze negative, di distruggere anni di lavoro svolti dall’azienda. Analizzando più attentamente il cambiamento che sta avvenendo con l’avvento del web 2.0 ci si può rendere invece conto di come questo rappresenti una grande opportunità. Per anni le aziende hanno cercato di capire, attraverso le analisi di mercato, i bisogni del cliente, ma questo tentativo era minato in partenza dall’assenza di tecnologie che permettessero al consumatore di esprimere ciò che desiderava; ora invece, grazie alla rete, l’azienda si trova di fronte ad un infinito archivio di dati a cui può accedere liberamente.

Ci si pone però un problema; “il marketing, che istituzionalmente dovrebbe svolgere la funzione di più efficace sensore con cui l’impresa si rapporta, dialoga e soprattutto comprende il mondo esterno, è consapevole della Grande Trasformazione che stiamo attraversando? Il marketing si è evoluto, d’accordo ma ha compiuto davvero il giro di boa del secolo? Per molti aspetti si direbbe di no. Si è dotato di nuovi strumenti e si è applicato un prefisso e- per darsi un tono moderno. Quanto ai veri cambiamenti, quelli strutturali, li si tratta alla stregua di fattori trascurabili.”(G.P. fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Ci troviamo oggi in un contesto in cui “ l’impresa tradizionale dell’era industriale, fondata sulla capacità di make and sell – cioè di produrre e vendere – sta cedendo il passo a una nuova impresa fondata sulla capacità di sense and response, cioè di percepire i bisogni del mercato e di soddisfare gli stessi.”(Scott W.G., Il marketing nell’impresa in Rete)
Fino a ieri la teoria dei poteri controbilancianti, che descrive un mercato in cui le relazioni che si instaurano tra produttori, distributori e consumatori sono simmetriche è stata una totale ipocrisia. L’ipotesi formulata da Galbraith, economista canadese del ventesimo secolo, prevede un mercato in cui tutti gli attori hanno la stessa forza e potere contrattuale; nella realtà l’impresa ha sempre ricoperto un ruolo predominante, che è oggi destinato a ridursi nettamente.
“Il consumatore è divenuto, nel corso degli anni, più competente, più informato, più esigente, più selettivo, più attento ai dettagli. La crescita a ritmi sostenuti dell’offerta, la progressiva espansione delle nuove formule distributive - in primis degli shopping center, che stanno riscotendo un crescente interesse e divengono luoghi privilegiati per l’esperienza di consumo - il fatto che il consumatore sia costantemente corteggiato da un marketing che adesso vede nella sua fedeltà un obiettivo primario da raggiungere non ha però creato le condizioni per l’instaurarsi di un mutato rapporto tra domanda e offerta. La risultante, infatti è un consumatore sempre più insoddisfatto nei confronti dell’offerta tradizionale.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In questa situazione l’avvento di internet rappresenta una crescita della consapevolezza del consumatore; tale consapevolezza si scontra fortemente con “l’asimmetria informativa e contrattuale dei mercati tradizionali, con il ruolo di passività in cui il consumatore era confinato, con la tradizionale struttura e dinamica dell’offerta.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
I mercati si stanno evolvendo e la teoria dei poteri controbilancianti sta diventando una realtà concreta all’interno della Rete; per poter abbracciare il mondo dell’eCommerce e sfruttare le opportunità che offre, l’impresa deve però adottare una mentalità nuova; per fare ciò è necessario innanzitutto comprendere quali sono le differenze tra i mercati tradizionali e quelli on line.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“