Targetizzazione dettagliata: ecco quali sono le possibilità offerte da Facebook

Come sappiamo, Facebook è uno strumento avanzato che permette alle nostre inserzioni di raggiungere in maniera mirata target molto specifici. Un utilizzo intelligente delle funzionalità di targetizzazione dettagliata, che è l’aspetto che approfondiremo in questo articolo, può consentire di ottenere risultati concreti.

Negli ultimi numeri della rubrica abbiamo parlato di strategia, di acquisizione clientela e abbiamo visto com’è possibile impostare campagne di comunicazione in relazione a determinati obiettivi. Vediamo ora più nel dettaglio la piattaforma dal punto di vista tecnico per capire come, nella pratica, attraverso Facebook possiamo trasformare le nostre idee di comunicazione in reali campagne pubblicitarie.

In particolare, oggi affronteremo l’importanza del target, ovvero di come rivolgersi alle persone giuste sia fondamentale per far sì che la promozione possa avere successo e portare risultati. Naturalmente non è sufficiente solo questo, ma se fin da principio non comunichiamo con le persone giuste difficilmente raggiungeremo i nostri scopi perché sostanzialmente stiamo sbagliando target.

Su Facebook, abbiamo numerose possibilità di selezione del pubblico, come abbiamo potuto constatare in un precedente articolo di questa rubrica. Oltre a sceglierlo in base all’area geografica, l’età, il genere, la lingua parlata e altre caratteristiche che derivano dall’analisi degli utenti che visitano un sito web o compiono azioni specifiche, esiste tutta una serie di targetizzazioni avanzate. Le approfondiremo ed esamineremo nello specifico all’interno del prossimo paragrafo.

Targetizzazione dettagliata

Quando andiamo a creare il nostro messaggio pubblicitario, nella Gestione Inserzioni, all’interno della targetizzazione dettagliata ci vengono presentate quattro macro-aree:

Dati demografici, Interessi, Comportamenti e Altre categorie.

Analizzando queste aree di riferimento troviamo centinaia di possibili targetizzazioni. Da quelle più semplici, quale la selezione per interessi (chi è interessato ai viaggi e a tutte le sue sotto-categorie), a quelle più avanzate basate sui comportamenti degli utenti iscritti, che consentono di veicolare messaggi, ad esempio, a persone che sono viaggiatori abituali. Approfondiremo nel dettaglio ogni singola categoria e cercheremo di capire quali di queste possono essere utili nel caso delle agenzie di viaggi.

Dati demografici, interessi e comportamenti

1. Dati demografici.
Sono i dati reali delle persone, direttamente deducibili dal loro profilo Facebook, e comprendono:

• Istruzione (livello di istruzione, aree di studio, scuole frequentate, anni di università).
• Generazione (X, Y).
• Casa (nuclei familiari, unità di coinquilini).
• Avvenimenti importanti (matrimonio, compleanno, anniversario, trasloco recente, nuovo lavoro, ecc).

All’interno di quest’area possiamo individuare anche gli amici di persone che compieranno gli anni o si sposeranno a breve, nell’ottica di suggerire loro spunti e idee per fare un regalo. Una comunicazione indirizzata a questi utenti potrebbe eventualmente essere la proposta di un viaggio o una visita di un weekend da regalare ai propri amici. A seconda dell’importanza dell’avvenimento potremo proporre un’offerta commerciale più o meno rilevante in termini economici.

Come possiamo vedere dallo screenshot qui di seguito, 5.600.000 utenti sono “amici stretti di persone che compiono gli anni tra 7-30 giorni”.

• Genitori (neogenitori, genitori con figli grandi, ecc).

Se scegliamo, ad esempio, “genitori con figli adolescenti” abbiamo la certezza che la persona che raggiungeremo con l’inserzione ha segnalato di avere un figlio compreso tra i 13 e 18 anni di età. Questo si potrebbe rivelare utile alle agenzie specializzate nei viaggi per le famiglie. In Italia, ci sono ben 930 mila persone che rientrano in questa fascia.

• Relazione (orientamento sessuale, situazione sentimentale)
• Lavoro (settore, datore di lavoro, titoli professionali).

2. Interessi
Questa categoria è riferita alle interazioni e alle connessioni delle persone su Facebook, che vanno dagli interessi verso settori come Cibo e bevande o Tecnologia, passando per Hobby, Intrattenimento, Sport e tanti altri.

In questo caso, potremmo selezionare soltanto chi ha mostrato un interesse nei Viaggi, magari mettendo Mi Piace a una pagina che tratta di questo argomento. Questo, tuttavia, non ci dà l’assoluta certezza che la persona in questione stia attuando davvero questo tipo di comportamento e che, quindi, sia davvero un individuo che viaggia. Per risolvere questa criticità viene in nostro aiuto la successiva possibilità di targetizzazione, quella dei “comportamenti”, che vedremo tra poco.

Unico limite, in realtà, è l’ingegno e la fantasia della campagna di comunicazione. A titolo esemplificativo, si potrebbe lanciare una sponsorizzazione destinata agli appassionati di cinema, preponendo un viaggio che tocchi i luoghi divenuti famosi per aver fatto da location a particolari film. Potremmo, perciò, sfruttare un interesse verso uno specifico film e strutturare di conseguenza proposte in ambito turistico.

3. Comportamenti.
Include:

• Attività digitali (browser internet e sistema operativo usato, amministratori di pagine Facebook, caricatori di foto, organizzatori di eventi, ecc).
• Espatriati.
• Utente di dispositivi mobili (proprietari di smartphone, tablet, con la possibilità di distinguerli in base al marchio e al modello posseduto).
• Viaggi (applicazione di viaggi usata, di ritorno da un viaggio, pendolari, viaggiatori frequenti, viaggiatori internazionali abituali).

Tramite l’analisi dei dati ospitati dalla sua piattaforma, Facebook è in grado di dare risposte a domande molto specifiche. Ad esempio, all’interno di questo settore, potremo andare a targetizzare il comportamento degli utenti, selezionando, ad esempio, solo coloro che viaggiano per lavoro.

Targetizzare in base ai viaggi

Tutto quello che Facebook fa è fornire degli utili spunti agli inserzionisti: non ci sta dicendo chi in questo momento sta effettivamente organizzando un viaggio.

Per aggirare questo ostacolo abbiamo alcune possibilità.
Oltre a selezionare l’opzione Viaggi nell’area comportamenti, possiamo usare a nostro vantaggio anche la targetizzazione per interessi, combinando queste due funzionalità insieme. Questo perché le persone, prima di andare in vacanza, molto spesso ricercano informazioni sui social network e si connettono alle aziende che promuovono il territorio. Se un utente si collega a queste Pagine probabilmente o è interessato o ha già un viaggio in programma.

Due categorie da prendere in considerazione potrebbero essere: di ritorno da un viaggio e viaggiatori frequenti. L’obiettivo in questo caso è intercettare coloro che sicuramente viaggiano e connetterli alle vostre Pagine. Magari queste persone non effettueranno un acquisto immediato, ma, attraverso una campagna che ha come scopo quello di raccogliere i dati, sarà possibile trasformarli in clienti in un successivo momento. Spesso accade che, soprattutto chi torna da un viaggio piacere, pensi già alla sua prossima meta. Sponsorizzare una destinazione turistica facendo leva sulla parte emozionale, di sogno, potrebbe condurre questi utenti ad organizzare presto un nuovo viaggio.

Eccoci giunti alla conclusione di questo numero. Oggi abbiamo visto solo una minima parte delle vastissime potenzialità offerte dalla targetizzazione avanzata. È importante precisare che i suggerimenti che vi ho fornito non portano automaticamente a raggiungere con successo l’obiettivo. Come sempre, la soluzione non esiste a priori, bisogna provare e riprovare finché non si trova la via che funziona. Ogni realtà sul mercato è differente. L’unica cosa da fare è partire da una strategia valida e applicarla poi alla realtà specifica, al singolo contesto e fare numerosi test fino a quando non si raggiungono i risultati previsti. La vera differenza tra chi li ottiene in minor tempo e chi ci mette di più è data dalle conoscenze e dall’esperienza, la pratica, il fatto di dedicare centinaia e migliaia di ore di lavoro e diventare sempre più esperti.

Vi vorrei, d’altra parte, invogliare a lavorare in maniera alternativa, a fare cose che altri non fanno, per offrire qualcosa di nuovo e differenziarvi maggiormente dalla concorrenza. Con questo articolo, mi auguro di avervi mostrato come Facebook può veramente aiutarvi in un modo che altre piattaforme non riescono a fare. Questo perché, banalmente, il social network di Mark Zuckerberg possiede numerosi dati sui suoi utenti (demografici, interessi, comportamenti) e li mette al servizio di chi fa advertising a pagamento.