Guida approfondita per ottenere Clienti con Facebook (parte 1)
L’obiettivo di questo articolo è capire quali sono le modalità con cui un’azienda può operare su Facebook, con relativi pro e contro, per provare a fare un minimo di chiarezza sull’utilizzo migliore del social network per ottenere risultati. Capita di frequente vedere numerose aziende che non hanno ancora compreso appieno la complessità e le potenzialità di questo strumento.
Oggi inizieremo a parlare di uso di Facebook gratuito, di sponsorizzazione dei post, di creazione di sistemi pubblicitari tracciati, con la finalità di scoprire i reali vantaggi e svantaggi di ogni singola tipologia di utilizzo in relazione agli obiettivi aziendali.
Faccio subito una premessa. Prima di cominciare a lavorare su Facebook, è necessario aver ragionato a fondo sul focus aziendale, sui fattori differenzianti, sulla creazione di contenuti di valore, sulla realizzazione di una specifica offerta commerciale ed eventualmente anche sulla strategia di acquisizione e profilazione dei contatti. Abbiamo trattato più volte questi argomenti nel corso della rubrica, ripercorriamoli un attimo, punto per punto, per fare un rapido riepilogo.
Focus
Il focus, ovvero quello in cui siete specializzati. In altre parole, corrisponde alla nicchia di riferimento, quel segmento di mercato che avete individuato e in cui avete la possibilità di diventare i leader in relazione a una precisa area geografica.
Ricordatevi sempre che restringere il campo è un aspetto fondamentale, dal momento che, ad oggi, essere un’agenzia di viaggi generalista porta inevitabilmente a doversi scontrare con grandi colossi (come Booking.com), che dispongono di budget inarrivabili e che rendono inutile, già in partenza, qualsiasi tipo di concorrenza. L’unica soluzione è trovare una specializzazione, una nicchia, assicurandosi che sia presente un mercato sufficiente a far stare in piedi la vostra realtà commerciale.
Fattori differenzianti
Come abbiamo detto in passato e lo ribadisco ancora oggi, i fattori differenzianti sono le motivazioni oggettive per cui un cliente ha convenienza a comprare da voi. Sottolineo la parola ‘oggettive’, perché queste motivazioni devono essere facilmente tangibili.
Ad esempio, se avete deciso di specializzarvi in un’area geografica specifica, un fattore oggettivo che vi distingue dagli altri potrebbe essere che voi avete viaggiato o vissuto per tanto tempo in quella zona o avete già mandato centinaia di turisti in quella località, quindi una ragione vera e concreta per cui affidarsi a voi è preferibile rispetto alla scelta di altre aziende concorrenti.
Contenuti di valore
Per ogni attività che svogliamo su internet, la creazione di contenuti è un passaggio importantissimo. Non si può, infatti, trattare Facebook al pari di una semplice vetrina o locandina commerciale. Al contrario, è indispensabile creare contenuti che abbiano l’obiettivo di fornire un valore reale (dando magari informazioni utili e valide) ai vostri potenziali clienti con il fine ultimo di acquisirne di nuovi.
Dovete sempre tenere a mente che lo scopo di ogni realtà aziendale è quello di incrementare i clienti e che questo è possibile anche grazie ad uno scambio di valore. Semplificando, attraverso i contenuti, sarete in grado di spiegare alle persone perché voi siete davvero la scelta migliore.
Offerta commerciale
Nel momento in cui ci siamo specializzati in una nicchia, abbiamo dei fattori differenzianti oggettivi, creiamo valore in modo tale che le persone si fidino di noi, è logico che anche l’offerta commerciale dovrà risultare valida agli occhi del potenziale cliente. Uso il termine ‘offerta’, ma non intendo per forza uno sconto, un vantaggio in termini economici. La cosa davvero fondamentale è riuscire a far percepire un valore, di quanto sto proponendo, più elevato rispetto al prezzo. Solo in questo modo il cliente sarà felice di accettare la vostra offerta.
Partendo da questi presupposti, e dalle tipologie di contenuto che abbiamo selezionato, vediamo come attualmente le agenzie di viaggi stanno utilizzando Facebook.
Pro e contro di utilizzare Facebook gratis
Come già sapete, ad oggi, Facebook dà il massimo quando è presente un investimento pubblicitario ragionato alle spalle. Cerchiamo, però, adesso di conoscere l’altra faccia della medaglia: com’è possibile utilizzare Facebook in modo del tutto gratuito.
Il primo, naturale vantaggio è che, pur non avendo un costo economico, Facebook ci offre una percentuale di visibilità gratuita. Quali sono, però, gli svantaggi?
Mi Piace
In primo luogo, i Mi Piace. Gratuitamente, possiamo acquisire i like in diversi modi, ad esempio, invitando gli amici a diventare fan della nostra pagina. Dobbiamo, però, fare attenzione. Se, infatti, invitiamo persone non in target, quindi che non sono realmente interessate alla nostra offerta, il rischio è quello di andare a comunicare con utenti che mai valuteranno un acquisto. Il consiglio, dunque, è quello di non invitare in massa gli amici e acquisire sì tanti Mi Piace, ma assolutamente non targetizzati.
Di gran lunga preferibile è l’invito a mettere Mi Piace sulla pagina rivolto a clienti o potenziali clienti dell’agenzia: ciò ci garantisce una selezione ragionevole della nostra utenza. Una volta acquisito un certo numero di like, e creata la cosiddetta fan base, utilizzando Facebook gratis l’unica opzione che abbiamo per trasformare queste persone in clienti è quella di pubblicare i post.
Visibilità organica
Il grande svantaggio della visibilità gratuita è che, di fatto, è molto limitata. Attualmente, nella maggior parte dei casi, non si va oltre il 10 – 15 % di portata organica rispetto al numero di fan.
Sono in molti a ritenere che questa visibilità possa essere incrementata puntando su contenuti che stimolino l’interazione e il coinvolgimento. Ancora oggi ci sono tantissimi “addetti ai lavori” che consigliano di lavorare su post che generano più interazione, in questo modo, si avrebbe la possibilità di comunicare con tutti i fan racchiusi nel bacino di utenza della nostra pagina. È realmente così?
Basta dare uno sguardo ai dati e alle statistiche, di pagine medio-grandi, per comprendere realmente chi vede le notizie all’aumentare della visibilità.
Avete notato cosa succede nel momento in cui un post raggiunge organicamente più persone?
Si è naturalmente portati a credere che questo contenuto abbia raggiunto più fan, ma, in realtà, non è esattamente così. Spesso, quando, grazie alle interazioni, avviene un incremento della visibilità organica, riuscite a raggiungere un numero maggiore di persone, ma gran parte di queste non sono vostri fan.
Questo è per forza un problema?
Chiaramente no, siamo ben lieti di arrivare a nuove persone che ancora non ci conoscono tramite un post che ha generato più interazione. Tuttavia, il nostro ragionamento deve sempre portarci a valutare il tutto sulla base di obiettivi reali, concreti. Lo scopo finale di chiunque faccia comunicazione su Facebook non è il like fine a se stesso, perché si tratta solo di un dato, non di un cliente. Dati e numeri di questo tipo non ci possono in alcun modo aiutare a coprire le spese a fine anno.
Come questo ci aiuta ad acquisire nuovi clienti?
Ottenere un incremento di visibilità grazie all’engagement rappresenta solo un piccolo passo per acquisire nuovi clienti, perché, nella realtà dei fatti, come abbiamo avuto modo di approfondire nell’articolo “Da sconosciuto a cliente”, la maggior parte delle persone non ci contatta e si trasforma in nostro cliente dopo che ha visualizzato un singolo messaggio. C’è bisogno della creazione di fiducia e di tempo per poter acquistare da noi.
Di conseguenza, se abbiamo rispettato le indicazioni che tanti ci danno e abbiamo creato contenuti finalizzati all’interazione e all’aumento della visibilità organica, non abbiamo speso niente da un punto di vista economico, ma non si può dire lo stesso delle ingenti risorse in termini di tempo e competenze che abbiamo investito per realizzare questi contenuti. Il fatto che riusciamo a creare viralità, interazione, interesse e visibilità gratuitamente non ci porta in maniera consequenziale ad acquisire nuovi clienti.
Se avete esperienze contrarie o differenti da raccontare, vi invito a contattarmi e a comunicarmele; sarò ben lieto di affrontare una casistica di questo genere. Nella mia esperienza, e parlo della gestione in contemporanea di decine e decine di aziende e campagne pubblicitarie, con centinaia di migliaia di euro di budget investiti, non è quasi mai stato l’incremento della portata organica a portare risultati concreti. Anche quando lo fa, non è la migliore ottimizzazione dell’investimento.
Un altro aspetto importante da considerare è che è sempre Facebook a decidere la visibilità e il flusso di contenuti che passa ogni minuto nel newsfeed degli utenti, non noi. Ciò vuol dire che non abbiamo noi il controllo e rischiamo così di preparare tutto alla perfezione per poi scoprire che l’algoritmo di Facebook non premia i nostri post. Insomma, tanta fatica per nulla.
Cosa accade quando creiamo un post prettamente commerciale, quindi finalizzato alla vendita?
Se abbiamo profilato correttamente gli utenti target, questi contenuti potrebbero essere interessanti per loro e indurli ad acquistare da noi, ma spesso questi post non creano engagement (mi piace, commenti, condivisioni). Perciò, se utilizziamo Facebook solo in maniera gratuita, proprio quei messaggi che per noi rappresentano la linfa vitale per alimentare le vendite e far stare in piedi l’azienda godono di una visibilità minore.
È certamente possibile creare coinvolgimento anche attraverso le offerte commerciali, ma il vero problema è che non avremo mai la certezza del successo di questi post e lasceremo la loro visibilità, regolata all’algoritmo di Facebook, al caso. Lascereste il futuro della vostra attività commerciale nelle mani di qualcuno, o in questo caso a qualcosa, che non è da voi direttamente controllabile? Se la risposta è no, allora non vi resta che attendere il prossimo numero di questa rubrica in cui approfondiremo il discorso della pubblicità (a pagamento) su Facebook.