Ottimizzazione: perché farla

Oggi vorrei spiegarvi come l’ottimizzazione costante può portare risultati migliori per le vostre campagne pubblicitarie su Facebook.

Che cos’è l’ottimizzazione costante?

È uno dei fattori principali del nostro metodo che consente di ottenere sempre il massimo risultato possibile in relazione all’investimento realizzato.

Quando parliamo di questo processo intendiamo quel lungo e continuo lavoro di ricerca che porta a perfezionare ogni singolo tassello di cui è composta la nostra campagna di comunicazione.

Questi elementi sono relativi:

  • alle inserzioni,
  • alla vendita,
  • altri ancora al modello di business e al pricing.

Il primo punto da sottolineare è che con “ottimizzazione” non si intende solo ed esclusivamente apportare migliorie alle inserzioni pubblicitarie. Intervenire in maniera continuativa nel tempo su ogni aspetto della campagna di marketing ha come fine ultimo il raggiungimento di un obiettivo di business; l’ottimizzazione consente di farlo in tempi minori e con ritorni migliori.

I risultati che contano

Purtroppo ancora oggi troppe persone, quando fanno una campagna pubblicitaria su Facebook, misurano i risultati in termini di like, visualizzazioni, interazioni.. tanti ora hanno cominciato a misurare lead o richieste di preventivo (meglio di prima, ma è necessario fare un ulteriore passaggio). Per quanto chiaramente questi dati siano importanti, in realtà tutti gli obiettivi che ho citato NON portano ad un’entrata economica fino al momento in cui non vendiamo qualcosa al cliente.

Cosa significa questo?

A prescindere dalle richieste di preventivo, un’azienda deve comprendere quanto fatturato, o meglio quanto margine, porta il marketing. Lo scopo finale è sempre questo: un incremento del fatturato e del valore dei clienti dell’azienda, dove per valore intendiamo il margine di guadagno una volta pagati tutti i costi variabili relativi all’erogazione del servizio.

Le regole da seguire per l’ottimizzazione di una campagna

Una volta appreso che il risultato vero in termini di business è strettamente legato all’aspetto economico e al fatturato, bisogna tenere sempre a mente anche altre tre regole.

1. L’ottimizzazione non deve essere fine a se stessa

Per fare un esempio: è inutile ottimizzare i costi di richiesta di preventivo, ottenere più contatti a parità di budget investito, ma poi non avere un riscontro analogo sull’aumento dei nuovi clienti effettivi. La campagna deve sempre essere connessa ai dati economici aziendali, al fatturato e al valore dei clienti.

2. È necessario effettuare un monitoraggio costante

Ricordate il precedente articolo della rubrica, sull’importanza del monitoraggio?

Voglio evidenziare come non è sufficiente analizzare costantemente i dati relativi alla campagna di comunicazione forniti dalla piattaforma Facebook (numero di Lead, costo per Lead, costo per richiesta di preventivo), ma è indispensabile che l’azienda in ogni momento tenga conto delle vendite e del valore generato dai nuovi clienti acquisiti, sia sul primo acquisto che sui successivi.

Per mia esperienza, la maggior parte delle volte in cui un’azienda traccia con precisione tutti i dati di business e i ritorni del marketing, soprattutto nel lungo periodo, ci si rende conto che fare una campagna pubblicitaria su Facebook conviene sempre.

Solo il monitoraggio e un’analisi attenta dei dati può far capire realmente quanti risultati sta portando il marketing.

3. Il lavoro di ottimizzazione dev’essere fatto con costanza e in modo continuativo

Sulla base della nostra esperienza (che, solo nell’ultimo anno, conta più di 100 lavori con aziende differenti), abbiamo visto che si ottengono risultati in fase di ottimizzazione solo se si effettua un lavoro costante e continuativo nel tempo.

Non è possibile, quindi, ottimizzare le campagne una volta al mese e poi lasciarle abbandonate a se stesse… questa non è vera ottimizzazione. In relazione al budget investito, è necessario incrementare sempre più la sequenza di ottimizzazione del lavoro.

È chiaro che se vengono investiti € 10 al giorno si faranno delle modifiche sulle inserzioni con una frequenza minore rispetto all’investimento di 100, 200 o 300 euro al giorno.

Questo semplicemente perché, per poter capire se una modifica realizzata ha portato dei risultati, abbiamo bisogno di una base statistica sufficientemente valida. Con un investimento di € 200 al giorno possiamo raccogliere dati in maniera molto rapida, anche con frequenza giornaliera, mentre con € 10 dovremmo comunque attendere un lasso di tempo specifico prima di avere dati sufficienti a farci prendere delle decisioni.

Quali sono i rischi di non effettuare un’ottimizzazione costante?

Spendiamo più di quello che potremmo spendere

In questo primo caso ci troviamo in una situazione in cui il costo per risultato delle nostre campagne non aumenta, ma a fronte di un lavoro di miglioramento continuo avremmo avuto la possibilità di migliorarlo e abbassarlo. In altre parole, a parità di budget avremmo ottenuto più risultati in termini di ritorno economico.

L’incremento dei costi

L’esperienza mi ha insegnato che, spesso, quando si avvia una campagna di comunicazione, inizialmente questa porta dei buoni risultati. Non lavorandoci costantemente nel tempo, il costo per risultato può aumentare velocemente; a volte solo in un mese si raddoppiano i costi.

Un esempio reale

Per farvi capire concretamente quanto appena detto voglio mostrarvi un esempio reale, accaduto di recente con un’azienda.

Siamo stati contattati da un’azienda che aveva avviato una campagna di comunicazione ottenendo dei buoni risultati dal punto di vista commerciale. Il marketing su Facebook aveva sempre portato contatti, che poi si trasformavano in una certa percentuale in clienti.

Nel corso dei primi 3-4 mesi dall’inizio avevano riscontrato un incremento costante dei costi per conversione e di conseguenza, a parità di investimento, dopo solo quattro mesi, ottenevano meno della metà dei clienti che riuscivano ad avere inizialmente.

Il motivo per cui si sono affidati a noi è stato, quindi, quello di provare a fermare in primo luogo questo continuo aumento dei costi e, se possibile, riuscire a ridurre il costo per singolo obiettivo raggiunto, in modo tale da poter avere più margini dal marketing.

Il lavoro da noi svolto ha portato fin dai primi mesi di collaborazione a un’evidente riduzione dei costi. Il processo naturalmente è stato graduale, ma in seguito alla nostra lunga e importante attività di ottimizzazione, a parità di altre condizioni di vendita, siamo riusciti quasi a dimezzare i costi rispetto a quanto pagavano prima.

Il cliente successivamente ha poi deciso di gestire nuovamente in autonomia le campagne di comunicazione, lasciandoci comunque la possibilità di visualizzare i dati delle campagne.

Cosa abbiamo notato

Quando l’azienda ha ripreso in mano le campagne, ha immediatamente fermato il lavoro costante di ottimizzazione e il risultato è stato che, nel giro di un unico mese, è tornata a spendere molto di più rispetto a quello che pagava con noi.

L’incremento è stato netto: circa del 100%.

Quali sono gli svantaggi di quest’azienda che gestisce da sola le campagne?

Innanzitutto, deve gestire in autonomia le campagne pubblicitarie e quindi avere delle risorse interne disponibili a occuparsi di questo lavoro. Bisogna anche considerare che, essendo dipendenti con altre mansioni, non potranno mai dedicare la massima attenzione a tutti i dettagli delle campagne, al contrario di noi che ci occupiamo solo ed esclusivamente di questo.

In secondo luogo, facendo un lavoro errato, sta ottenendo un risultato inferiore rispetto al passato, senza riuscire ad evitare l’incessante aumento dei costi che porta ad avere un considerevole aggravio rispetto al costo di acquisizione cliente.

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