“Dintermediation in the age of Web 2.0″, questo il titolo del primo panel moderato da Roberta Milano (docente al master di primo livello in “Marketing e Web Marketing Turistico Territoriale di Savona che sto frequentando). Protagonisti della sezione sono stati Marco Baldan (General Manager di Nozio), Francis Louis Passerini (Managing Director di Fastbooking Italia), Massimo Pupita (C.E.O. di Sestante) e Nicola Seghi (Readytec).

Internet è il luogo della disintermediazione per eccellenza, dice Roberta ( e condivido pienamente), ma cosa ne pensano le aziende presenti?

Nozio: in 15 anni il sito ufficiale di un albergo ha sempre avuto più visitatori e più prenotazioni da parte dei turisti. Si è passato da un 60% di livello di intermediazione online ad un attuale 32%, è necessario cogliere questa opportunità; meno intermediazione, ma più attenzione al turista, questa è la ricetta.

Grazie alla minore spesa nell’intermediazione l’albergatore può investire sulla relazione con il cliente, comprendere quello che lui vuole e costruire un prodotto/servizio che lo soddisfa al meglio.

Readytec: disintermediazione vuol dire accorciare la filiera turistica, ma emerge ancora oggi un problema di gap culturale. La disintermediazione richiede una conoscenza ed un approccio al web spesso non adottato dagli albergatori.  Trasformare un contratto Twitter oppure un messaggio su Facebook in una prenotazione richiede una vera e propria tecnica che spesso molti operatori non sono in grado di utilizzare (il mio cliente su internet è un’opinione: un commento negativo o una relazione non gestita bene può far fallire delle aspettative anche molto positive in partenza).

Fastbooking: disintermediazione vuol dire riequilibrare un disequilibrio che si è creato negli anni in quanto gli albergatori non conoscevano il mondo di internet; è necessario equilibrare i costi e le azioni on line in modo tale da utilizzare al meglio tutte le risorse a disposizione.

Mi scuso con Sestante, ma la connessione wi-fi ha dato un po di problemi e parte dell’articolo, tra cui l’intervento di Massimo Pupita e gli appunti sulle domande provenienti da Twitter si sono perse

Il mercato in internet è ormai divenuto una conversazione, che coinvolge tutti gli utenti; i clienti dei mercati off line si sono ormai abituati ad interagire on line con altri clienti e condividere le loro esperienze. L’azienda, per essere accettata all’interno della Rete, deve perciò scendere dal piedistallo e mettersi a disposizione per instaurare un dialogo sincero con i suoi clienti; per fare ciò occorre accantonare la tradizionale paura verso l’interazione bi-direzionale e non deve avere il timore di aprirsi ai commenti dei clienti. “È certamente questa un’area in cui l’impresa si giocherà il proprio futuro nella costruzione di un rapporto con il suo consumatore diverso da quello impersonale e verticistico di un tempo. Il passaggio dalla transazione alla relazione non è più uno slogan, come quello della centralità del consumatore, a cui rivolgere un ossequio soltanto formale. È invece, tradotto a livello della prassi, il vero presupposto per instaurare quel sistema di relazioni con il consumatore che abbiamo indicato come un must per un’impresa che operi nella società postmoderna.

Internet ha aperto  davvero un capitolo nuovo in questo senso: occorre adesso riempirlo di contenuti. Non è certo cosa facile, perché protrarre nel tempo una relazione con un soggetto non è agevole, i costi di un sistema siffatto sono elevati; perché le modalità di relazione devono continuamente generare valore per entrambi i dialoganti altrimenti questa si interrompe.” (G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Per descrivere il cambiamento che stanno attraversando i mercati si può fare riferimento alle 95 tesi del Cluetrain Manifesto.
Il  testo, scritto nel 1999 da David Weimberger, Christopher Locke e Rick Levine, spiega che “i mercati online cominciano ad organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie alla rete, i mercati diventano più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte delle aziende.”(The Cluetrain Manifesto, D. Weimberger, C. Locke e R. Levine, 1999, the cluetrain manifesto traduzione italiana consultabile su mestierediscrivere )

Il Manifesto spiega come i mercati, con l’avvento di internet, siano diventati delle conversazioni tra esseri umani; “le persone sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni a sostegno più tra di loro che da chi vende”(11° tesi del cluetrain manifesto; in internet “non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno.”(12° tesi del clue train manifesto)

E se un prodotto, un servizio o una marca è buona o cattiva, comunque i consumatori lo dicono a tutti.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Una delle caratteristiche portanti della Rete è che è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione nell’informazione e dove tutti possono fare informazione.

Per anni il consumatore si è trovato in una situazione di asimmetria informativa in quanto “era chi vendeva, sino a ieri, ad avere praticamente il monopolio della comunicazione: è sempre esistita anche la comunicazione interpersonale, il passaparola, ma la sua estensione e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso internet dischiude davvero nuove frontiere.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In internet i consumatori condividono, senza alcun interesse speculativo, le loro esperienze attraverso un intenso scambio di informazioni riguardo prodotti, prezzi, o un particolare rapporto con una marca; questo passaparola disinteressato diviene un’arma in più per il cliente che arriva all’acquisto del prodotto con un bagaglio di informazioni di cui poco tempo fa non poteva disporre e delle quali spesso neanche la stessa azienda è al corrente.

tipologie di informazioni in cui hanno fiducia gli utenti di internet, fonte: The Nielsen Company, “Ondine Global Consumer Study”

Osservando i dati derivanti dalla ricerca effettuata da The Nielsen Company, azienda leader nel settore delle ricerche, informazioni e analisi di mercato, risalta immediatamente l’importanza del passaparola, del cosiddetto word of mouth, che in rete diventa word of mouse.

Si possono ricordare realtà di successo come Ebay, il più grande sito di aste on line; in questo caso l’impresa, ovvero il negozio Ebay, viene giudicata unicamente dai feedback, il commento positivo, negativo o neutro che viene rilasciato dagli acquirenti in seguito ad una transazione.

Di conseguenza si può affermare che “the easiest thing to do is to make consumer feedback an essential part of every brand Web site” (www.emarketer.com, ottobre 2007), ovvero la cosa più facile da fare è di fare del giudizio del consumatore una parte essenziale di ogni brand del sito.

sistema dei feedback positivi/negativi su Ebay_aste on line

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

La soddisfazione del cliente, da sempre uno degli obiettivi più importanti del marketing, diventa tanto più rilevante quanto più aumenta “la complessità ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompetizione nel contesto economico  di riferimento dell’impresa. Da questo punto di vista, l’ambiente virtuale prodotto da Internet alimenta in modo sostanziale la complessità strategica dei processi competitivi e accresce ulteriormente le problematiche di customer satisfaction al centro della teoria di mareting.”(Prandelli E., Verona G., Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale, Milano, McGraw-Hill, 2002)

Internet offre al consumatore dei vantaggi che prima non erano neanche immaginabili tra cui l’accesso a punti vendita dislocati in tutto il mondo 24 ore su 24, la disponibilità di un elevato numero di alternative per lo stesso bene e la possibilità di reperire una molteplicità di contenuti a base informativa. Questi nuovi strumenti permettono al cliente di arrivare ad un acquisto più consapevole volto a scegliere il prodotto che offre il miglior rapporto qualità-prezzo.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

“La teoria di marketing pone alla base della creazione e del sostenimento del vantaggio competitivo il cliente facente parte del mercato obiettivo selezionato dall’impresa e propone una strategia finalizzata alla comprensione dei suoi bisogni e alla realizzazione di un sistema di offerta coerente con gli stessi. Per creare valore per i clienti è innanzitutto necessario operare un’attenta analisi dei loro desideri, bisogni e preferenze.”(Prandelli E., Verona G., Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale, Milano, McGraw-Hill, 2002)

L’impresa, in un’ottica di marketing strategico, mira inizialmente a segmentare il mercato, andando ad individuare dei gruppi di individui omogenei che rispondono sostanzialmente agli stessi bisogni.

La seconda fase del marketing è volta a selezionare il target, ovvero il segmento di consumatori che l’impresa intende soddisfare con il proprio prodotto. In seguito l’azienda cercherà di realizzare un’offerta di mercato in linea con il segmento obiettivo selezionato che le permetta di conseguire un buon posizionamento competitivo nei confronti dei propri concorrenti.

Nel marketing tradizionale emerge un forte orientamento al prodotto che permette di sintetizzare le attività di marketing nelle quattro aree di prodotto (product), prezzo (price), distribuzione (placement) e promozione (promotion), conosciute comunemente come le quattro p.

“Indipendentemente dalla crescita della quota di mercato, indicatore di marketing che è ampiamente utilizzato nella prassi aziendale, successivi studi del PIMS ( Profit Impact of Market Strategy ) hanno approfondito altri aspetti analitici che mostrano la relazione tra soddisfazione del cliente e alcuni altri classici parametri volti a misurare la redditività aziendale.”(Prandelli E., Verona G., Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale, Milano, McGraw-Hill, 2002)

Dagli studi è emerso che all’aumentare della qualità percepita dal cliente si registra un incremento dei principali indici economici dell’azienda quali Ros (return on sales), Roi (return on investiments) e cash flow delle vendite.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Ci troviamo oggi in un contesto in cui “ l’impresa tradizionale dell’era industriale, fondata sulla capacità di make and sell – cioè di produrre e vendere – sta cedendo il passo a una nuova impresa fondata sulla capacità di sense and response, cioè di percepire i bisogni del mercato e di soddisfare gli stessi.”(Scott W.G., Il marketing nell’impresa in Rete)
Fino a ieri la teoria dei poteri controbilancianti, che descrive un mercato in cui le relazioni che si instaurano tra produttori, distributori e consumatori sono simmetriche è stata una totale ipocrisia. L’ipotesi formulata da Galbraith, economista canadese del ventesimo secolo, prevede un mercato in cui tutti gli attori hanno la stessa forza e potere contrattuale; nella realtà l’impresa ha sempre ricoperto un ruolo predominante, che è oggi destinato a ridursi nettamente.
“Il consumatore è divenuto, nel corso degli anni, più competente, più informato, più esigente, più selettivo, più attento ai dettagli. La crescita a ritmi sostenuti dell’offerta, la progressiva espansione delle nuove formule distributive - in primis degli shopping center, che stanno riscotendo un crescente interesse e divengono luoghi privilegiati per l’esperienza di consumo - il fatto che il consumatore sia costantemente corteggiato da un marketing che adesso vede nella sua fedeltà un obiettivo primario da raggiungere non ha però creato le condizioni per l’instaurarsi di un mutato rapporto tra domanda e offerta. La risultante, infatti è un consumatore sempre più insoddisfatto nei confronti dell’offerta tradizionale.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
In questa situazione l’avvento di internet rappresenta una crescita della consapevolezza del consumatore; tale consapevolezza si scontra fortemente con “l’asimmetria informativa e contrattuale dei mercati tradizionali, con il ruolo di passività in cui il consumatore era confinato, con la tradizionale struttura e dinamica dell’offerta.”(G.P. Fabris, Societing – il marketing della società post moderna, Milano, Egea edizioni, 2008)
I mercati si stanno evolvendo e la teoria dei poteri controbilancianti sta diventando una realtà concreta all’interno della Rete; per poter abbracciare il mondo dell’eCommerce e sfruttare le opportunità che offre, l’impresa deve però adottare una mentalità nuova; per fare ciò è necessario innanzitutto comprendere quali sono le differenze tra i mercati tradizionali e quelli on line.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Paragonando Il valore dell’eCommerce in Italia con gli altri stati si nota immediatamente un’arretratezza del nostro Paese nei confronti di tutti i rivali. Il mercato italiano infatti è solamente un terzo di quello francese e un decimo di quello inglese.
Nonostante le stime prevedano uno sviluppo maggiore del settore in Italia, i dati dicono che il gap con gli altri paesi è destinato ad aumentare con il passare degli anni. Infatti secondo le previsioni il valore dell’eCommerce in Italia nel 2011 sarà pari a 14 miliardi di euro, mentre in Francia e in Germania sarà rispettivamente di 40 e 62 milardi.
Di conseguenza è necessario porre in essere delle strategie di marketing che consentano una maggiore crescita del settore in Italia per colmare il gap con gli altri Paesi.

valore ecommerce negli stati

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

capitolo 2: Le implicazioni per il marketing

2.1 - L’importanza dell’eCommerce in Italia

In Italia la rilevanza che assume internet in termini economici si può intuire immediatamente osservando i dati del Consorzio Netcomm riguardo lo sviluppo del valore dell’eCommerce dal 2002 al 2007. Il fattore più importante è la rapida crescita che sta accompagnando il settore negli anni; le previsioni parlano di una crescita media  annua del 30 % fino al 2011.
I dati sono sicuramente positivi in quanto è previsto uno sviluppo pari quasi al 300% in soli 4 anni.

crescita del valore dell'eCommerce in Italia, fonte: consorzio Netcomm

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor”