L’Italia, che negli anni settanta occupava il primo posto per movimento turistico, con il passare degli anni, ha perso posizioni a favore di nuove realtà turistiche che hanno saputo organizzarsi meglio e dotarsi di una “struttura ricettiva” al passo con i tempi.
Internet rappresenta una grande opportunità per recuperare posizioni nel mercato, ma per fare ciò occorre essere organizzati ed è indispensabile cambiare la mentalità che guida la maggior parte delle amministrazioni e degli operatori del settore, che seguono ancora una logica protezionista e che hanno paura di mettersi in gioco e confrontarsi con gli altri. Sicuramente mettersi in gioco è rischioso, ma se non si prova neanche ad affrontare questa nuova sfida, si è già sconfitti in partenza. Le opportunità offerte dalla rete sono molteplici e hanno il grande vantaggio di guardare sempre al presente, mai al passato; in internet si premia il migliore oggi, non si guarda chi era il migliore ieri.
Di conseguenza, anche se il sistema turistico italiano è rimasto inerte di fronte alla Rete fino ad oggi, non manca il tempo per rimettersi in carreggiata. L’unica cosa da fare è lavorare a testa bassa, perché in Rete non basta avere il marchio Italia per vincere la sfida con altre mete turistiche, quali Cina, Stati Uniti, Francia e Spagna che di certo non hanno alle spalle un brand forte come il nostro, ma hanno saputo organizzarsi al meglio ed adeguarsi alla nuova realtà.

Queste le conlusioni della mia tesi di laurea  intitolata: ” Web 2.0 e implicazioni per il web marketing turistico: il caso Tripadvisor”.

Per chi fosse interessato ricordo che la tesi (edita in ottobre 2008) è stata caricata on line per intero e riporto di seguito i link ai 4 capitoli:

1. Il web 2.0
2. Implicazioni per il marketing
3. Implicazioni per il marketing turistico
4. Il caso Tripadvisor

Ecco i link ai paragrafi del quarto e ultimo capitolo della mia tesi di laurea in web marketing turistico:

1-La storia della community: come è nato Tripadvisor e l’evoluzione del sito;

2-L’importanza delle recensioni per il viaggiatore: spiega i fattori che influenzano le scelte di viaggio analizzando l’importanza crescente delle opinioni di altri turisti che già hanno visitato una determinata località o struttura ricettiva;

3-L’importanza di questo portale turistico: la rilevanza assunta da Tripadvisor negli ultimi anni;

4-Come viene giudicato un hotel: quali sono i criteri importanti per i turisti nel valutare un hotel;

5-Il dibattito sulla veridicità delle recensioni (parte 1 - parte 2):  spiega i motivi per cui bisognerebbe “fidarsi” o meno delle recensioni che i turisti scrivono sul portale;

6-Una grande opportunità per gli operatori turistici: le ragioni per cui questo noto portale turistico dovrebbe essere visto come uno strumento in più per la propria attività;

7-Le classifiche stilate dagli utenti: quali sono le migliori località e strutture turistiche in base ai giudizi dei turisti stessi;

8-L’arretratezza del sistema turistico italiano: alcune ragioni che frenano il turismo in Italia.

Le classifiche di TripAdvisor dimostrano che l’Italia è uno dei paesi turistici più apprezzati al mondo; certamente non si parla più della nazione che negli anni settanta ha saputo imporsi come migliore meta turistica mondiale, ma, a fronte di un sistema turistico che sembra rimasto fermo a trent’anni fa, si può parlare di un risultato soddisfacente che ribadisce ancora una volta l’importanza e le potenzialità del turismo in Italia.

Sono però gli stessi italiani che sembrano non aver capito la rilevanza del settore turistico, basta pensare al referendum abrogativo del 1992 con il quale è stato “abolito” il ministero del turismo; così, mentre in Italia vengono spesi milioni di euro per un portale turistico poi chiuso in meno di un anno, gli altri siti internazionali abbracciano il mondo del web 2.0 per sfruttarne le potenzialità. Mentre in Italia governo e opposizione perdono mesi per stabilire di chi sono le colpe del fallimento di Italia.it, negli altri stati si pensa al futuro e così, VisitLondon.com, il portale di promozione turistica di Londra, decide di inserire le recensioni di TripAdvisor all’interno del proprio sito.

Apparentemente non c’è nessuna novità, visto che le recensioni riguardo gli alberghi londinesi sono da sempre presenti all’interno di TripAdvisor; non si può non notare però un cambiamento di mentalità, una presa di coscienza dell’esistenza di un marketing consumer to consumer, che ricopre un ruolo sempre più importante nella Rete e che coinvolge con il passare degli anni sempre più turisti.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Si è conclusa da poco la prima edizione della classifica delle mete di viaggio preferite dagli utenti di TripAdvisor; i vincitori di Travelers’ Choice® Destinations Awards 2008 sono stati selezionati in base ai giudizi e alle recensioni degli utenti.

Pur non rientrando nella top ten l’Italia risulta la nazione europea più apprezzata nel mondo grazie alla segnalazione di otto località tra le cento destinazioni predilette dai turisti. La presenza di paesi come Amalfi, che con il suo tredicesimo posto diventa il portavoce della Penisola all’estero, Siena, San Gimignano e Pompei, mette in risalto un Paese dalle bellezze naturali, storiche e paesaggistiche senza eguali. “Questa classifica rispecchia fedelmente le preferenze di viaggio espresse dai turisti di tutto il mondo e ci rende orgogliosi - spiega Lorenzo Brufani, portavoce di TripAdvisor in Italia - perché l’Italia è il Paese europeo con il maggior numero di località votate dai viaggiatori: nonostante la concorrenza di alcune delle mete più esotiche ed evocative al mondo, il Belpaese ha ottenuto un buon risultato con le sue otto punte di diamante. La nostra penisola è stata votata per le sue bellezze paesaggistiche e per il suo patrimonio d’arte e cultura, ma anche grazie alle emozioni e le suggestioni con cui conquista il cuore dei viaggiatori.”
TripAdvisor è un sito che nasce per permettere ai turisti di recensire l’hotel dove hanno soggiornato; le classifche stilate perciò non si limitano a giudicare le destinazioni, ma si concentrano anche e soprattutto sulla qualità delle strutture ricettive delle varie mete turistiche.
Nell’edizione 2008 dei Travellers’ Choice™ l’Italia ha dimostrato, con la presenza di quattro alberghi nella classifica dei cento migliori hotel di lusso esistenti al mondo, che la sua struttura ricettiva è all’altezza della bellezza del Paese; all’interno delle varie classifiche spicca il nome di dodici alberghi italiani, ed è proprio in Italia, dove gran parte delle attività sono a gestione familiare, che è presente la migliore pensione d’Europa.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Secondo una logica generale di marketing l’obbiettivo principale del sito web di un albergo è incrementare le prenotazioni. A poco serve, oggi, come già più volte ribadito, un sito vetrina che si presenta come mera riproduzione on line della pubblicità che normalmente viene fatta off line. Di conseguenza uno degli aspetti più rilevanti di un sito internet riguarda il tasso di conversione, ovvero la percentuale di visitatori che ha effettuato una prenotazione in rapporto al totale dei visitatori.

Hayes & Jarvis, che nel luglio 2007 è stato il primo tour operator che  ha pubblicato le recensioni degli utenti di TripAdvisor nelle pagine del proprio sito che descrivono gli hotel, ha annunciato il risultato dell’operazione: è emerso che i turisti che consultano le recensioni di TripAdvisor convertono due volte di più rispetto agli altri. Tim Clarke, direttore della sezione E-commerce and publishing ha affermato: “Crediamo che le recensioni e valutazioni di TripAdvisor siano una risorsa affidabile che aiuta i nostri clienti a prendere decisioni sulle loro vacanze. Mostrare contenuti User-Generated non revisionati sul nostro sito rafforza i rapporti con i nostri clienti favorendo la fiducia che abbiamo costruito negli anni.” (fonte: www.bookingblog.com)
Si può affermare che la differenza la fa sempre la qualità della struttura e del servizio offerto da un albergo, ma TripAdvisor può svolgere il ruolo di un buon alleato per comunicare al mercato la  nostra offerta e per migliorare il posizionamento competitivo rispetto alla concorrenza del settore.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Lo staff del sito si è sempre difeso dalle accuse di scarsa affidabilità sostenendo di avere un algoritmo che permette di smascherare le recensioni false, e che sono presenti utenti quali “Ollie il Gufo” ( fonte: www.tripadvisor.it ) che controllano i contenuti inseriti dagli utenti e hanno il compito specifico di smascherare le recensioni false.

Si può inoltre affermare che “la possibilità di alterazioni consistenti vale solo per piccoli hotel e realtà di provincia che non entreranno mai nella parte importante della classifica di TripAdvisor: potranno solo aumentare il proprio rating, ma difficilmente avere visibilità in confronto a hotel che ricevono dieci, cinquanta, cento e più recensioni al giorno. È il crescente numero delle recensioni giornaliere la chiave per capire come presto anche in Italia sarà improbabile qualsiasi tipo di alterazione su TripAdvisor.” (fonte: www.bookingblog.com )

Per confermare questa tesi si può analizzare l’esempio di Wikipedia, un’enciclopedia completamente libera dove l’unico controllo sulle spiegazioni delle voci inserite è effettuato dagli stessi utenti; nonostante ciò è stato provato da recenti ricerche che gli errori riscontrabili in Wikipedia sono sostanzialmente gli stessi che si possono trovare in tutte le enciclopedie. È opportuno sottolineare che, come in Wikipedia esistono delle spiegazioni errate relative a termini di minimo interesse che probabilmente non verranno corrette per anni, così in TripAdvisor il piccolo hotel può scrivere una recensione falsa senza che nessuno se ne accorga. Allo stesso tempo, una voce di grande interesse nell’enciclopedia difficilmente presenta errori in quanto questi, qualora inseriti volontariamente, per distrazione o per incompetenza, verranno corretti nel giro di poco tempo da altri utenti; ugualmente, se un albergo è oggetto delle recensioni di centinaia di viaggiatori, qualora questi si accorgano di commenti incoerenti con la realtà, probabilmente lo segnaleranno allo staff del sito che prenderà le dovute contromisure.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

Data la grande influenza che le recensioni scritte dagli utenti di TripAdvisor hanno  sui turisti, molti operatori del settore hanno suscitato forti dubbi sulla veridicità e l’onestà dei commenti che si trovano sul sito. L’esistenza di giudizi del tipo “quest’albergo fa assolutamente schifo e puzza di sudore stantio. Inoltre si trova in un quartiere malfamato, il che mi ha un po’ spaventato. Mi sono registrata e poi me ne sono andata immediatamente una volta che ho visto la camera” (fonte: www.tripadvisor.it), spaventa gli albergatori che lamentano soprattutto il rischio che un cliente particolarmente indisponibile decida di sfogarsi lasciando una valutazione pessima dell’ hotel, o che imprenditori concorrenti mettano in atto un azione diffamatoria. Non mancano inoltre le lamentele riguardo la possibilità di falsificare le recensioni da parte degli stessi gestori che, fingendosi turisti, elogiano senza un minimo di criterio la loro attività; sospetti che assumono rilievo nel momento in cui ci si imbatte in recensioni di questo tipo: “i giorni passati in questo ottimo hotel, nel centro storico di Firenze, a 200 metri da Santa Maria Novella. Camera molto bella, con fantastico letto a baldacchino, molto bello il bagno. Posizione strategica, vicino alla stazione e a 3 passi dal centro storico. Personale molto cordiale. L’unico neo la colazione non certo all’altezza per il livello di questo hotel.” (fonte: www.tripadvisor.it)

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TripAdvisor ha recentemente svolto un’indagine coinvolgendo 2200 viaggiatori per comprendere quali sono le principali caratteristiche, siano esse positive o negative, che determinano la qualità di un hotel. Dalla ricerca è emerso che i fattori che determinano un buon giudizio sono la location e i letti comodi, rispettivamente per il 30% e il 29% degli intervistati, mentre il 24% considera essenziali la qualità dello staff e del servizio offerto dall’albergo. Risulta poi fondamentale la pulizia dell’ hotel; infatti il 54% dei viaggiatori considera pessimo un albergo con camere sporche. Le altre cause che determinano un giudizio negativo sono gli ospiti rumorosi e uno staff scadente.

Navigando nel sito si può notare come il 99% delle recensioni presenti sono relative al lavoro svolto dallo staff dell’albergo; per incentivare i commenti da parte dei clienti, risulta quindi di fondamentale importanza che il personale, oltre a tenere un comportamento professionale corretto, instauri un rapporto confidenziale con il turista. (fonte: www.bookingblog.com )

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Negli Stati Uniti, paese di nascita del sito, TripAdvisor è ormai diventato una bibbia per i turisti e le agenzie di viaggio controllano la posizione e i commenti riguardo l’hotel che hanno scelto prima di prenotare la stanza per i loro clienti.

Uno dei punti di forza del sito è rappresentato dalle classifiche basate sui giudizi dei turisti; per quanto riguarda le strutture ricettive viene stilata ogni anno una graduatoria in base al rapporto qualità-prezzo indipendentemente dal numero di stelle assegnate ad un albergo, secondo una logica che mira a riconoscere le posizioni di leadership effettive in base ai servizi realmente offerti. La classificazione degli alberghi in stelle, basata unicamente su elementi quantitativi, appare ormai poco adatta a descrivere il prodotto offerto da una struttura ricettiva; poco importa per un albergo a tre stelle avere in ogni camera un letto, una sedia, un armadio, un cestino o una presa di corrente (questi sono alcuni dei requisiti previsti per legge), se poi non viene considerata la qualità degli arredi stessi.

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“

La vacanza rappresenta per la maggior parte dei turisti il mezzo per vivere un’esperienza unica, in grado di ricreare un benessere psico-fisico spesso deteriorato dal lavoro e dalla routine quotidiana; di conseguenza, più che per l’acquisto di altri beni di consumo, se le aspettative del viaggiatore vengono disattese, l’insoddisfazione dell’individuo si ripercuoterà sulla vita di tutti i giorni. In base a quanto appena affermato è chiara la grande rilevanza delle opinioni di persone che hanno effettuato la stessa tipologia di vacanza che l’individuo si appresta a fare. Il turista infatti, ormai abituato alle foto e le descrizioni dei cataloghi dei tour operator e dei siti internet dei vari operatori turistici, che tutto fanno tranne che descrivere la realtà, considera preziosi ed attendibili i consigli disinteressati di altri consumatori come lui.
“Quando si tratta di viaggiare, forse più di qualunque altro settore, le recensioni sono fondamentali. I viaggiatori prendono sempre più spesso decisioni su dove alloggiare, dove mangiare e cose da fare sulla base di raccomandazioni da amici in rete.

Non sorprende, quindi, che molti degli attuali Social Network di nicchia siano costruiti intorno ai viaggi, con esempi come WAIN, TravelPod, TripAdvisor, IgoUGo, SideStep.

Rohit Bhargava, scrittore sul blog “Influential Marketing”, sostiene che: “E’ un dato di fatto che le ricerche per i viaggi e le prenotazioni stiano crescendo on-line. La gente vuole condividere conoscenze ed esperienze di viaggio, se questo significa trovare l’affare migliore o suggerire alle altre persone dove non andare”.” ( fonte: www.bookingblog.com)

Tratto dalla mia tesi di laurea: “web 2.0 e implicazioni per il marketing turistico: il caso Tripadvisor“